La Publicidad

Publicidad y Marketing: Concepto Objetivos

Publicidad y Marketing: Concepto Objetivos

PUBLICIDAD Y MARKETING: Se ha dicho a menudo que la publicidad actual se orienta cada vez más hacia el marketing. Marketing es el conjunto de las técnicas aplicables para planificar la comercialización en el mercado. La estadística, la investigación de mercados, la computación científica, la demografía, la psicología social, la teoría de la comunicación, la economía y otras disciplinas componen las herramientas del marketing.

Surgido como una rama auxiliar de los departamentos de venta de las grandes empresas ha concluido por absorberlos.

En la medida en que el marketing aplica desarrollos científicos y tecnológicos a la tarea de controlar la distribución, la venta y el consumo, se convierte en un área central de poder en las empresas orientadas hacia el consumidor, las que dependen exclusivamente de esos tres factores para su subsistencia en mercados competitivos.

En el proceso de ascenso de los técnicos en marketing dentro del selvático escalafón de la gran empresa orientada hacia el mercado, una de las primeras áreas que comenzaron a subordinarse a sus departamentos fue la publicidad.

Los organigramas de las grandes empresas, una vez que han inscripto la función «marketing» o «comercialización» modifican la posición de sus departamentos de publicidad vinculándolos o subordinándolos a la nueva gerencia.

Mientras la gerencia de la empresa tradicional interrogaba al publicitario sobre los aspectos estéticos y de costo total de sus campañas, la tecnocrática gerencia de marketing, una vez que monopoliza el control de todas las operaciones comerciales de la empresa, formula preguntas más y más complejas.

• a qué segmento socioeconómico o de edad dirigimos la campaña.
• a qué tipo de consumidor —definido por sus hábitos— nos dirigimos.
• cuántas personas serán contactada por nuestra campaña.
• qué proporción de dichas personas es
consumidor leal de nuestros productos, qué proporción lo es de marcas de la competencia, qué proporción está fuera de nuestro mercado.
• a qué proporción de nuestros clientes le reforzaremos su vínculo con nuestra marca.
• cuántos de los clientes de marcas de la competencia cambiarán su opinión sobre nuestro producto por efecto de la campaña.
• cuántos se volcarán hacia nuestra marca.
• cuál es el costo de la campaña por persona contactada, cuál el costo por consumidor contactado, cuánto nos ha costado cada nuevo cliente obtenido por efectos de la campaña.

Este tipo de formulaciones, de las que las citadas son sólo una muestra, exigen una publicidad tecnificada, conocedora de los hábitos de consumo del público, de los hábitos de lectura de diarios y revista, de la concurrencia al cine, de la audiencia de radio y TV y de la circulación de la gente por la vía pública. De lo contrario, no es una publicidad orientada hacia el marketing y perderá el favor de su cliente.

Este desarrollo del marketing no determina un desprestigio de la función publicitaria; por el contrario, ha generado un nuevo tipo de publicitario, tecnificado y conocedor de las ciencias sociales y económicas, que comienza a escalar posiciones en las agencias de publicidad reemplazando a la primera generación de hombres hábiles para las relaciones públicas y, a menudo, eficaces creativos que no pudieron o no aceptaron subordinarse al altar del marketing.

De ese modo se eliminan rutinas de ventas, concepciones sobre el consumidor, modalidades de relación con los vendedores, distribuidores y minoristas y estilos de comunicación que conspiran contra los objetivos de la empresa: vender más, ganar más, competir mejor.

Estos son los valores centrales de la economía capitalista y es dentro de este marco donde se debe ubicar la funcionalidad y necesidad del fenómeno publicitario.

La publicidad en vía pública no demanda esfuerzo alguno para ser interpretada por parte del receptor.

Fuente Consultada:
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

El Ocio y los Medios de Comunicacion Sociologia del Ocio y Educación

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN: «SOCIOLOGÍA DEL OCIO»
PRIMEROS DILEMAS SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOBRE LA SOCIEDAD

Los medios de comunicación
La mayoría de los habitantes del planeta se pone en contacto con algún medio de comunicación: radio, televisión, cine, diarios, revistas, discos, teléfonos, libros e incluso fascículos. Como el hecho ya es tan habitual, pocas veces se piensa que muchos de estos medios tienen menos de cincuenta años de existencia como fenómenos masivos. Pero, al mismo tiempo, se plantean otras cuestiones muy debatidas y complejas: determinar en qué medida somos juguete de la propaganda o la acción de los medios: ¿estamos obligados por ellos a comprar ciertos productos, a elegir entre ciertas opciones políticas o a adoptar ciertas modas y conductas?

De ser así, ¿quién controla los medios? y ¿quién controla a aquéllos que controlan los medios? Por último, cabe dilucidar si la masificación que implican estos medios corrompe lo que tradicionalmente denominamos «cultura» al trazar la línea por el nivel más bajo (fotonovelas, por ejemplo) o bien si estamos en presencia de la transformación (que no es deterioro ni elevación) de esa cultura, en otra de distinto carácter.

ocio en la comunicacion

Ocio, educación y medios de comunicación
El estudio de los medios no puede separarse del tema del uso del tiempo libre, de la «sociología del ocio». La mayoría de las sociedades industrializadas, desde comienzos del siglo XX, han permitido a sus integrantes gozar de una mayor cantidad de tiempo libre. Entre las causas de esto, se mencionan varios factores:

a) la lucha de los sindicatos por una menor jornada de trabajo;

b) la tendencia de los empresarios a aumentar la productividad del trabajo —y con ella sus ganancias— mediante técnicas que acrecientan su intensidad dentro del mismo tiempo de labor, antes que con la prolongación de la jornada, resistida por los obreros;

c) un descenso de la atención prestada por las masas a las obligaciones religiosas y comunales.

Los medios han venido a ocupar gran parte de este «tiempo libre». En este sentido ¿cumplen un papel positivo, elevando la cultura de las masas o, por el contrario, sólo les proporcionan una nueva especie de «opio del pueblo», que les dificulta comprender sus problemas reales? Refiriéndonos tan sólo a la televisión, las estadísticas existentes demuestran que grandes masas, durante mucho tiempo, hacen uso del medio.

Una encuesta de 1965 realizada por la RAI, en Italia, demostró que a las 22 horas un 71 % de las personas estaba viendo televisión. En la Argentina, es probable que un estudiante de escuela primaria, en cuyo hogar hay receptor de TV permanezca frente al mismo unas 1.500 horas anuales, tiempo mayor que el dedicado a la asistencia a clases y al estudio.

Surgen así nuevos interrogantes tales como: ¿Cuáles son los efectos de los medios sobre la mente infantil? Existe alguna relación entre los problemas de violencia, terrorismo, uso de drogas, desviación sexual, etc., y los mensajes de los medios?

Todos éstos no son temas meramente teóricos sino verdaderos problemas sociales, acerca de los cuales el debate es permanente y cada vez más intenso. Los sectores sociales y políticos que critican los medios, en especial la TV y las «historietas», han proliferado en todo el mundo; ya no son sólo organizaciones, más o menos marginales, de izquierda, sino también maestros, psicólogos, religiosos, funcionarios estatales, padres, etc.

Por ejemplo, hace pocos años, el director de la FBI en EE.UU. atacó a la industria del espectáculo responsabilizándola por la ola de violencia que vivía ese país.12 El senado Norteamericano debió organizar recientemente una comisión de técnicos, para estudiar el problema de los efectos de los medios sobre los jóvenes.

Los críticos de los medios de comunicación suelen aducir en contra de éstos, que los productores nivelan su lenguaje y valor estético «hacia abajo» a los efectos de llegar a un sector de público lo más amplio posible. También aducen que «los conocimientos adquiridos sin esfuerzos y en e! estado de relajamiento que acompaña al ocio no enriquecen al sujeto». Otros entienden que los medios, en especial los audiovisuales, «embotan» las funciones intelectuales y críticas de los individuos, en beneficio de la sensibilidad afectiva.

Finalmente, algunos especialistas afirman que los medios tienden a proporcionar al sujeto una cultura superficial, «una cultura mosaico», incoherente e inútil. Por el contrario, quienes defienden a los medios consideran, en general, que éstos han elevado el nivel de información de toda la población, su conocimiento del mundo exterior y de los valores de otras clases y culturas, liquidando así el «provincianismo» cultural en el que, hasta hace menos de un siglo, vivía la mayor parte de la humanidad.

Para estos autores no son válidas las comparaciones entre la cultura de los medios y la cultura de los intelectuales debido a que, según ellos, los primeros proporcionan información a sectores sociales que antes no tenían acceso a ningún tipo de cultura. Otros defensores afirman que los medios sirven para crear nuevos intereses culturales en los individuos incitándolos a aumentar su nivel educacional y que pueden servir para atenuar o corregir los efectos de una educación excesivamente libresca.

Fuente Consultada:
Educación Cívica 2 Zuretti-Auza
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

El Poder de la Publicidad Sobre la Sociedad Su Influencia

LA PODER E INFLUENCIA DE LA  PUBLICIDAD SOBRE LA SOCIEDAD

Influencia de la propaganda y de la publicidad sobre las actitudes sociales y el comportamiento: Después de lo que llevamos expresado sobre el grado de influencia de la propaganda y de la publicidad sobre la sociedad (ver los link anteriores) , parecería claro que son los dos factores que gravitan de una manera muy grande en los cambios de las actitudes sociales y en los comportamientos de las personas.

Desde el momento en que la propaganda es el uso planeado sistemático de palabras y símbolos, que mediante la técnica de sugestión y otras de naturaleza psicológica conexas tiene. el propósito de controlar, difundir o cambiar las opiniones, ideas y valores de personas, es lógico deducir que influye de manera evidente en las actitudes sociales de las mismas.

En cierta manera toda persona vive asediada por campañas con contenido ideológico variado que gravitan sobre ella desde los medios masivos de comunicación hasta la acción directa, casi personal y a& domiciliaria. Se requiere un notable esfuerzo para obrar con criterio personal, reflexivo, y no dejarse influir por una u otra corriente de ideas provocadas y dirigidas.

Es precisamente uno de los riesgos de la sociedad moderna “manipuleo” de las personas por medio de la propaganda y la publicidad. Esta, como se notará, tiene límites, que deben respetarse. Una cosa emitir un mensaje, dar a conocer determinados contenidos, y otra es la intención precisa, que ataca los lados vulnerables o menos protegidos la persona, para influenciarla y someterla a sus fines. Lo primero , la comunicación, es lo legítimo; lo segundo puede llegar a ser ilegítimo hasta convertirse en un atentado a la persona.

Temas Relacionados: 1-Los Medios  2-Opinión Pública  3-Propaganda   4-Propaganda Política   5-Publicidad   6-El Poder

La publicidad, por su parte, cumple un rol casi cotidiano en el comportamiento del público consumidor. La publicidad ofrece una oferta de productos apelando a técnicas científicas y no de un modo cualquiera, lo que hace que gravite en las decisiones que asumen las personas ante los productos y los servicios.

Si bien teóricamente cada hombre es libre, en la práctica esa libertad se halla cercenada, atentada, trabajada, por los mensajes publicitarios que recibe en las lecturas, las ondas radiales, los anuncios de la vía pública en los medios de transporte y aun en la ropa con que se cubre. La persistencia, la fuerza convincente o el atractivo de esos mensajes hacen que elija determinados productos y no otros, que actúe en determinados medios y no en otros, que vista de una manera y no de otra, que utilice determinados “símbolos” y no otros.

Esto no quiere señalar un determinismo en el comportamiento de los hombres ya que, no obstante la influencia de la publicidad y de la propaganda, no logran torcer la voluntad y la libre elección de todos los miembros de la sociedad. Pero las técnicas publicitarias saben que un determinado porcentaje de ellos, si recepciona bien los mensajes, puede obrar como se le sugiere.

La publicidad y la propaganda emplean técnicas que actúan sobre la atención y sobre la percepción del hombre, sobre la comprensión y la memoria, sobre los hábitos y las creencias de los hombres, buscando el modo de influir en sus aspectos más vulnerables. De ahí el poder inmenso que poseen y la circunstancia de que un gran número, más débil o menos advertido, sea influenciado de manera casi segura.

El modo para asegurar que las decisiones y los comportamientos respondan a los más reflexivos y personales deseos de los hombres, no consiste en aislar a los mismos de la vida social, sino en enseñarles a vivir resguardando su intimidad y acrecentando su vida interior, de modo que sean capaces de recibir los mensajes, retener de ellos lo necesario, rechazar lo que no les conviene y con todo enriquecer su personalidad.

publicidad y opinion publica

¿A qué mecanismos recurre la publicidad para valorizar el producto y así seducir a sus destinatarios?: A las mismas figuras que utilizan la poesía y el lenguaje cotidiano, sólo que con objetivos distintos.

La publicidad utiliza:
eufemismos, por ejemplo, dice «calzado deportivo» en lugar de «zapatillas»;

metáforas verbales,, como la designación «el vino de los pensadores» para el café, o visuales, como la alusión a un preservativo por medio de una media de mujer;

hipérboles verbales, como «la colonia que mata», o visuales, como la presentación de un neumático que sortea sin dificultad dos hileras de clavos, y el resto del arsenal de figuras que la retórica describe.

La publicidad también argumenta -como los tratados científicos y el discurso político-, generalmente utilizando razonamientos abreviados: «Si ya empezó a mentir la edad, es tiempo de…». Y con frecuencia recurre a falacias.

El aviso publicitario está obligado, incluso jurídicamente, a señalarse como tal. Tradicionalmente, la publicidad estaba separada del resto de los mensajes que la rodeaban. Sin embargo, cada vez más se la encuentra Incluida en otros tipos de textos (informativos, humorísticos, de entretenimientos), para forzar al público a prestarle atención. Auspicios de programas televisivos, premios en concursos y juegos de azar, mención de marcas en diálogos humorísticos son algunos de los nuevos recursos utilizados para evitar la «fuga» de posibles compradores.

La investigación de mercado utiliza distintas técnicas para obtener sus conclusiones. Una de ellas es la encuesta, con la que se intenta conocer la opinión de un grupo de personas sobre un producto, una marca o un aviso publicitario. Los encuestadores entrevistan a un grupo, al cual consideran representativo del total de las personas cuya opinión se desea conocer.

Los libros como propaganda
En 1965, por ejemplo, el USIS (United States Information Service) gastó varios millones de dólares para la distribución mundial de 14.453.000 libros. Como es natural, semejante mercado sedujo a los editores norteamericanos, quienes aceptaron publicar libros de autores a quienes les pagaba el USIS y cuyos textos eran revisados y corregidos por la misma agencia, desde luego sin que se mencionara su nombre. Otros editores se esforzaron por publicar obras cuyo contenido les permitía suponer que el USIS podría encargar varios millares de ejemplares con fines propagandísticos.

Estas publicaciones se efectúan, por supuesto, bajo la única responsabilidad del editor, y éste se cuida mucho de precisar que tal o cual libro ha sido encargado por el gobierno del imperio. Asimismo, estos libros pueden ser distribuidos gratuitamente en el interior de los Estados Unidos, donde no sirven menos a la propaganda gubernamental.

Es en este punto donde choca el curioso concepto que los parlamentarios norteamericanos trazan de su propia integridad. Al comparecer ante una comisión de la Cámara de los Representantes, Leonard Marks, director de la United States Information Agency, facilitó con respecto a este tema interesantes informaciones. Al ser interrogado por Glenard Lipscomb, representante republicano de California, explicó que un libro que, en vez de la marca de un editor conocido y reputado ostentara la del Gobierno, sería recibido en el extranjero con una comprensible sospecha. Lipscomb le contestó que aprobaba calurosamente su actividad en el extranjero, pero
que no aceptaba que ésta se ejerciera también en el interior de los Estados Unidos. Entre los dos hombres tuvo lugar entonces el asombroso diálogo que sigue:

Lipscomb: —¿Supongo que venden estos libros en el extranjero con fines propagandísticos?
Marks: —Sí, sin la menor duda.
Lipscomb: —¿Se venden en los Estados Unidos con fines propagandísticos?
Marks: —No.
Y el New York Times (9 de febrero de 1967) comentó humorísticamente: «En otras palabras, lo que es concebido para manipular al lector extranjero es considerado por el señor Marks como un servicio honrado y objetivo que se presta al lector norteamericano».

El New York Times resume el problema del siguiente modo: «Está ampliamente demostrado que los libros se utilizan cada vez más como instrumentos de propaganda, que personas que desempeñan funciones importantes controlan la redacción de libros sin confesarlo». Claude Julien.

LA ESTIMULACIÓN SOCIAL DE DROGAS ESTIMULANTES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD:

Se suele clasificar a las drogas en dos grupos: drogas en «general» y drogas «socialmente estimuladas», en el segundo caso entran el tabaco, el alcohol y la mayoría de los medicamentos con estimulantes o calmantes. Sabemos que el alcohol es un psicofármaco cuya adicción acarrea riesgos mortales; el tabaco produce anualmente millones de víctimas fatales; la automedicación causa en el mundo innumerables trastornos en la salud física y mental. Esta nota nos habla de la responsabilidad del marketing, de los promotores y los publicitarios que hacen su agosto promoviendo la venta y el consumo de estos productos que pueden ser altamente nocivos para la población.

Las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y (en menor grado) de pastillas y cápsulas de toda laya, han pasado en nuestro país por diferentes etapas de censura oficial y autocensura a cargo de las respectivas industrias. Todavía es noticia fresca la prohibición de hacer publicidad del tabaco.

Cada vez que asoma un proyecto de ley que intenta poner coto a la propaganda de productos que pueden ser dañinos para la población, se pone en marcha todo un operativo, muy bien orquestado, donde se \ entremezclan los «sagrados» derechos de  pretendida libertad de expresión y los grandes intereses económicos (multinacionales en la mayoría de los casos) que están en juego.

A la larga, los productores, gracias a la «inestimable» colaboración de los publicitarios, y a la complacencia de los consumidores, suelen salirse con la suya. Y desde los avisadores de la calle con sus llamativos carteles, desde las tapas coloridas de las revistas del kiosco de la esquina, y desde el televisor hogareño (sobre todo desde el televisor hogareño con su pantalla cada vez más grande y más huérfana de imágenes creativas), estamos irremediablemente expuestos al bombardeo multicolor y bochinchero, que nos aturde y nos obnubila como si viviéramos en la algarabía de una discoteca punk.

Y seguimos recibiendo imágenes y mensajes -groseramente directos o astutamente subliminales- que nos van cambiando la mentalidad hasta transformarse en robots consumistas, manejados hábilmente (hoy diríamos «programados») desde una agencia de publicidad.

¿Quién es el «guapo» que se puede resistir a esta influencia, calculada de antemano por especialistas de la economía de mercado (¡el nuevo ídolo de los años ’90!) y por habilísimos publicitarios que conocen al dedillo los anhelos íntimos de tantos millones de consumidores? ¿Quién se atreve a decirle a alguien que está tomando aspirinas sin ton ni son, que se está dragando? ¡Usted es un desubicado! Cuando vemos a una parejita saboreando bajo la sombrilla, en la vereda, su tercer jarro de espumante cerveza, ni se nos ocurre insinuarles que van camino al alcoholismo… Y al fumador empedernido, ¿quién le pone el cascabel?. La tentación es bajar los brazos, y dejarse llevar por la corriente… que el mundo siga dando vueltas… ¡Dale que va! Y, a pesar de todo, tiene que quedar alguien que no se resigne a esta situación que amenaza el bienestar y la felicidad de los hombres, nuestros hermanos.

Desde el televisor hogareño con su pantalla cada vez más grande y más huérfana de imágenes creativas, estamos irremediablemente expuestos al bombardeo multicolor y bochinchero, que nos aturde y nos obnubila. Seguimos recibiendo imágenes y mensajes -groseramente directos o astutamente subliminales- que nos van cambiando la mentalidad hasta transformarse en robots consumistas, manejados hábilmente (hoy diríamos «programados») desde una agencia de publicidad.

Siempre habrá algún Galileo Galilei que, al salir del tribunal que lo condenó por su teoría de la Tierra moviéndose alrededor del Sol, iba mirando al suelo, pisando fuerte y rezongando por lo bajo: EPPUR SI MUOVE – «Y sin embargo se mueve» (la Tierra). Necesitamos algún Quijote que, sin hacerle caso a Sancho, que sólo veía molinos, arremeta lanza en ristre contra esos «desaforados gigantes» que son un peligro para la humanidad.

PEQUEÑAS GRANDES COSAS
Hay un caso que me ha llamado profundamente la atención: se trata de un comercial que estuvo en el aire durante los meses de octubre y noviembre «Bayer» relaciona el consumo de aspirinas con las «pequeñas grandes cosas de la vida»; y se da como ejemplo la fiestita de fin de curso de un jardín de infantes, con bailes y canciones inocentes, con enorme satisfacción de padres, niños y maestras jardineras…

Ahora que entramos en la época del calor veraniego, ¿cómo no aludir a la promoción
de las distintas marcas de cerveza: rubias, doradas, morochas, negras, brasileñas, cordobesas,
santafecinas, alemanas, inglesas, aterciopeladas, espumosas, insinuantes…Una vez la
oferta de la adicción está descaradamente incentivada.


Todo relacionado, naturalmente, con la alegría de «sentirse bien»; y, como era de esperar, ahí aparecía el producto promocionado. Nos parece un paralelismo falaz y tendencioso; la conclusión salta a la vista: ¡Si quieres ser feliz, empieza, desde chiquito a tomar aspirinas!

Y yo pregunto: uno de los laboratorios más prestigiosos del mundo ¿tiene necesidad de apelar a estos mensajes subliminales para que se consuma más ese producto? ¿No hay otras formas eficaces? ¿O no tenemos en cuenta que el abuso de aspirinas es el primer eslabón de la cadena de la automedicación?

INGREDIENTES DE TRANSGRESIÓN
Ahora que entramos en la época del calor veraniego, ¿cómo no aludir a la promoción de las distintas marcas de cerveza: rubias, doradas, morochas, negras, brasileñas, cordobesas, santafecinas, alemanas, inglesas, aterciopeladas, espumosas, fresquitas, insinuantes… que se te ofrecen como odaliscas de un harén oriental… ¡Hay que ser «de fierro» para resistir! Otra vez la oferta de la adicción está descaradamente incentivada.

Con la nueva ley que prohíbe la propaganda de cigarrillos, las agencias de publicidad han puesto todo «su ingenio». «Derby», por ejemplo, armó un comercial con todos los ingredientes de transgresión: fue prohibido: justamente, lo que pretendían sus creadores. «Lucky» y «Benson» han suprimo la «modelo» que fumaba: la «estrella», ahora, es el cigarrillo mismo. Durante años, hemos tolerado slogans, que hemos visto, oído o leído hasta el cansancio y que desvirtúan la escala de valores. Ejemplos: «Jockey: la pura verdad»; «Derby: el sabor del éxito»; «Marlboro: el número uno en el mundo»; «Benson: tancaros como siempre»: «Chesterfield: el americano más famoso»: «LM: marca su nivel», etc.

LIBERTAD BIEN ENTENDIDA
No estamos proponiendo desde estas columnas ningún cercenamiento a la libertad bien entendida, ni a la publicidad inteligente y honesta. Simplemente alertamos a la sociedad para que no se deje engañar por quienes la quieren hundir en un consumismo crudamente materialista; y hacemos un llamado serio a los empresarios y a los profesionales de la publicidad, quienes deben medir las consecuencias sociales de sus creaciones. ¡No vayan a convertir a la humanidad en un rebaño manejado como por control remoto, que se dirige, mansamente, a tal o cual supermercado donde adquiere, como un autómata, el producto que la propaganda le ha atornillado en el cerebro! Porque, entonces, tendría razón Don Quijote: los hombres somos las víctimas de esos malandrines que nos han despojado de nuestra personalidad; y no bajaremos la guardia; y lo acompañaremos «en esta buena guerra; que es gran servicio de Dios quitar tan mala simiente de sobre la faz de la tierra». (Don Quijote, capítulo VIII). ^

La Publicidad Concepto Objetivos Su Poder e Influencia de la Sociedad

LA PUBLICIDAD:CONCEPTO Y OBJETIVOS

Concepto de publicidad: La publicidad puede ser definida como el conjunto de procedimientos cualesquiera que sean, orientados a atraer la atención sobre una idea, un producto, un servicio, generalmente con fines comerciales.

publicidad

En un sentido demasiado reducido se suele entender por publicidad la publicación de una idea, de un debate, de una ley y en tal sentido se entiende cuando se dice que es uno de los elementos constitutivos de régimen republicano la “publicidad” de los actos de gobierno.

Sin embargo, y sin dejar de tener esa acepción, cuando se habla de publicidad se está haciendo referencia a un modo especial, a un tipo especial de propaganda. La idea corriente de publicidad se ha reducido ¿concebir a un cartel, una etiqueta, un catálogo, un aviso, en suma cualquier medio o vehículo publicitario, como publicidad. Sin embargo la cuestión es más compleja.

La producción industrial en masa fue uno de los factores que más influyeron en el nacimiento y desarrollo de la publicidad como una técnica especial aplicada a fines comerciales o desinteresados.

Ello hace que la publicidad tienda más a obtener un fin concreto comercial generalmente, pero puede ser también desinteresado. Se dice que se hace publicidad cuando se aplican determinadas técnicas a fin de acercar a quienes ofrecen mercaderías o servicios a otros, susceptibles de hacer uso de esas mercaderías o servicios.

Temas Relacionados: 1-Los Medios  2-Opinión Pública  3-Propaganda   4-Propaganda Política   5-Publicidad   6-El Poder

Publicidad privada

Es la que realizan los productores o comerciantes por su propia cuenta a fin de hacer conocer sus productos o servicios. Este es el tipo más antiguo de publicidad y es también el más frecuente hasta el día de hoy. La competencia que se entabla entre empresas productoras de bienes semejantes se pone en evidencia a través de la publicidad individual que realizan, siendo la competencia más que en calidad de productos, estrictamente, en esfuerzo publicitario.

Un tipo de publicidad privada es la que realiza una empresa en la vía pública, en los medios masivos de comunicación para patrocinar sus productos: una firma de fabricantes de coches, o de leche pasteurizada cuyos emblemas, símbolos o letras atraen el espacio visual del ciudadano a favor de sus productos. Lo es también la que realiza una empresa bancaria para atraer ahorristas o público que utilice sus servicios.

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. 

Publicidad colectiva

Si en lugar de ser una empresa, como acabamos de mencionar, son varias empresas las que reúnen y se asocian afín de hacer una inversión y programación común a favor de un determinado consumo o producto, para beneficiar a todas, nos hallamos en presencia de una propaganda colectiva.

Hace unos años vimos cómo los productores de manzanas del país llevaban a cabo una campaña para incentivar en la población el consumo de manzanas, demostrando los beneficios alimenticios que ocasionaba ese producto. Durante meses el emblema y las referencias al valor nutritivo de la manzana invadieron a los argentinos y, naturalmente, el consumo creció. Esa era una campaña colectiva

Algo semejante es lo que sucede cuando se hace una campaña para disminuir el consumo de nafta. En este caso el beneficiario es el país todo, y por ello se efectúa una campaña sobre la población, educándola para un consumo racional de ese producto.

La publicidad desinteresada.

Tanto en el caso de la publicidad privada como en la colectiva se trata siempre de una publicidad de fines comerciales. Pero hay casos en que la publicidad puede tener fines estrictamente desinteresados, es decir, fines altruistas, humanitarios, ajenos a todo interés comercial.

Tal es el caso de la publicidad dirigida a preservar la salud con una clarificación adecuada de las medidas que se deben tomar para evitar epidemias y enfermedades contagiosas. Lo es también la campaña publicitaria contra el consumo de alcohol y tabaco, o para apoyar a sociedades de beneficencia, de caridad.

La publicidad y la economía

En el sistema de producción económica que poseen las sociedades modernas la publicidad se ha convertido en un instrumento indispensable, que puede tener mayor o menor utilización, según sea el grado de poder económico de que disponga, pero del cual no se puede prescindir.

La publicidad es una técnica que vale tanto para la economía liberal como para la economía intervencionista, para la economía socialista como para la economía mixta. La utilizarán de modo distinto cada una de esas economías, pero no prescinden de ella.

Productores y comerciantes utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos a los consumidores, y éstos se enteran de ellos, conocen sus cualidades o su existencia. Así, mientras los productores, con la publicidad, ven favorecida la distribución de sus productos, los consumidores favorecen a los productores al conocer la existencia de los productos y consumirlos. La publicidad hace así una intermediación que, por un lado acrecienta la distribución y el consumo y, por Otro, lógicamente, la producción.

Los medios de publicidad

El número de medios a que apela la publicidad para llegar al potencial consumidor es muy variado. Enumeramos algunos.

— La prensa. Es el medio más corriente de publicidad dirigido al individuo, si bien como medio es masivo. En ella se hace el anuncio publicitario conocido como “aviso”. Las formas y modos del anuncio son un capítulo muy especial de la técnica publicitaria.

— Radio y televisión. El publicitario puede obrar financiando determinados espacios en los que, además de irradiar su mensaje publicitario a favor de un producto o de un servicio, coloca otros elementos que atraen al oyente o al televidente. Utiliza para ello una gama muy grande de recursos culturales como el canto, el recitado, la telenovela, la obra teatral, la danza, el humor.

— La publicidad directa. Es la que se hace enviando al domicilio de los posibles usuarios, por correo o por entrega directa, folletos, catálogos, cartas publicitarias, etc.

— Los carteles. Representan un medio de publicidad dirigido a la multitud. El cartel, estratégicamente. colocado, actúa sobre una multitud, y si se halla repetido, actúa por sugestión sobre el mecanismo bio-psicológico del individuo El cartel contiene textos, frases, emblemas, dibujos, tipografía especial, que con una simple mirada identifican un producto. Actúa sobre la memoria y hace estar “presente” el producto.

— Las exposiciones. Son medios publicitarios dirigidos a la multitud. Para ello el montaje de la exposición siempre apela a formas atrayentes a fin de atraer al transeúnte. Esa atracción tiene por objeto aislarlo a fin de que se aproxime, pueda ejercer sobre él una acción persuasiva, observe el producto, lo identifique, comprenda sus beneficios, se informe y, finalmente, compre. La venta puede ser inmediata o diferida, pero el objetivo publicitario ha sido realizado.

La publicidad como profesión

El grado de desarrollo de la sociedad, la complejidad de técnicas que se utilizan y el amplio conocimiento en diversas especialidades, que se requiere para ejercer la publicidad, hacen que haya terminado la época en que el propio patrón o empresario dirigía su publicidad.

Ha surgido para ello un especialista, que es el publicitario, es decir, el profesional de la publicidad. Pero ya no basta tampoco el publicitario aislado, pues la variedad de recursos le exige asociarse con especialistas a fin de lograr en común el montaje adecuado de las campañas de publicidad. En ellas obran las nociones biológicas, psicológicas, sociológicas y técnicas muy variadas, tantas cuantos sean los medios que se utilicen y, además, un conocimiento completo del mercado sobre el cual se actúa Ello ha dado nacimiento a dos hechos muy significativos que son: las escuelas de formación de publicitarios, y las Agencias de publicidad.

Hoy la formación de publicitarios requiere estudios de nivel terciario; y las agencias conforman verdaderos equipos de publicitarios que elaboran en común o en equipo todos los aspectos de la publicidad.

LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En toda publicidad hay un objetivo práctico: Vender. Un producto, una determinada marca, una determinada ideología política, cierta concepción del mundo. Cualquiera sea el objeto publicitado, la finalidad que puso en movimiento el complejo proceso de la publicidad es su venta.

Los publicitarios manejan una escala de resultados publicitarios que permiten que los efectos de una campaña puedan medirse mediante encuestas al público.
1. Llevar la marca a conocimiento del público.
2. Convencer a! público de las bondades de la marca.
3. Obtener nuevas ventas mediante el cambio hacia la marca de clientes de otras marcas.
4. Obtener nuevas ventas mediante el ingreso de nuevos consumidores al hábito de emplear e! producto.
5. Obtener nuevas ventas mediante el incremento de la cantidad consumida por los viejos clientes de la marca.

Esta escala es fácilmente traducible a un formulario de encuestas que, aplicada al público antes y después de la campaña publicitaria permite evaluar sus resultados: ¿Qué marcas conoce? ¿Cuál es la mejor? ¿Qué marca emplea? y otras preguntas en este estilo reflejan la situación del mercado. Con .este tipo de encuestas, infinidad de experiencias han demostrado el enorme poder vendedor de la publicidad. Incrementos en el conocimiento, en el convencimiento y en e! consumo de la marca anunciada exhibidos por la mayoría de las campañas publicitarias.

En otros casos, los efectos no pueden observarse: grandes campañas de publicidad no producen modificación en los aspectos comerciales visibles, particularmente en las ventas Se habla de campañas en estilo «soft seíling» —de venta suave— cuando el mensaje publicitario no deja translucir la voluntad vendedora del anunciante. A veces, efectivamente, el anunciante no espera de la campaña ningún resultado comercial: es el caso de las campañas centradas en la definición, el fortalecimiento o la modificación de la imagen de la marca.

Las grandes empresas controlan el estado de imagen de la marca, con tanto empeño como el que ponen en el seguimiento de su situación comercia!. La imagen de una marca es el conjunto de nociones sobre sus características y sobre las características de su consumidor.

Este conjunto de nociones debe tener un signo positivo: Coca Cola debe ser refrescante, chispeante, tonificante y su consumidor ideal debe ser joven, alegre, dinámico, despreocupado. Las campañas de imagen se esfuerzan en reformar esta opinión, ante la eventualidad de un cambio que envejezca, empobrezca o entristezca la «imagen» de la marca y que, aunque no resulte de inmediato negativo para su destino comercial, a largo plazo puede llevar a los clientes hacia productos de imágenes más atractivas.

Existe por último, la publicidad de efectos negativos: campañas que no aciertan con la imaginaría adecuada para el producto y que en lugar de atraer nuevos consumidores los repelen; además, al modificar la imagen de la marca llevan a sus antiguos consumidores a buscar otras nuevas.

Orígenes de las Grandes Marcas y La Sociedad de Consumo

Fuente Consultada:
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

Objetivos de la Propaganda Política Ventajas y Desventajas

Objetivos de la Propaganda Política

La propaganda aparece como una técnica de presión social destinada a lograr en los individuos determinadas formas de pensar o de actuar, obtener solidaridades con ciertos grupos y adhesiones fuertes. En cierta manera si la propaganda pretende el control de las acciones humanas o, al menos, influir sobre ellas, es natural pensar que la labor política apele a los recursos de la propaganda, especialmente en épocas de elecciones.

La propaganda o publicidad política es mensaje que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y requiere el recurso al anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política.

opinion publica y propaganda

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En este caso se trata de la utilización de la propaganda con fines ideológicos; obtener apoyo, convencer, fortalecer a los convencidos, ganar adeptos o afiliados o adhesiones al partido.

La propaganda política se puede realizar en dos momentos bien concretos, a saber:

a) La propaganda realizada en los meses antes de efectuarse las elecciones. En este caso, viviendo dentro de una democracia, las elecciones son periódicas, y por tanto, se apela a la voluntad del votante influenciándolo a través de técnicas especiales. Se pretende obtener su apoyo electoral, su voto.

b) Es también propaganda política la que realiza un partido triunfante y en el poder, a fin de mantener la adhesión lograda y aun ampliar la franja de sus adherentes. En este caso la propaganda tiene por apoyo la obra que se realiza, a fin de probar ante el electorado que se cumplen las promesas y además, imponerse con el aval de esas obras, sobre la franca de los tibios, de los independientes y aun de los opositores.

Siendo la propaganda política una propaganda ideológica, los medios que emplea pueden distinguirse en los siguientes:

— La palabra directa: La usan los jefes políticos, los líderes, los que conforman los cuadros dirigentes. En este método se da el contacto directo entre el público y e “propagandista”, es decir, el político. Esta forma de propaganda puede asumir formas diversas, a saber:

a- En ambientes cerrados: salones partidarios, teatros, cines, galpones.
b- En lugares abiertos: plazas públicas, determinados lugares urbanos como calles o esquinas; canchas de fútbol.
c- Contacto directo con el potencial electorado: poco utilizado entre nosotros. Se realiza cuando el candidato sale a recorrer lugares públicos, para hablar con los electores, explicar su programa, visitar domicilios.

— Utilización de medios visuales: Es la utilización de imágenes acompañadas de textos breves; apenas el nombre y la referencia a uno de los objetivos buscados. La imagen se forma con fotografías, caricaturas, distintivos partidarios, insignias, banderas o emblemas. La utilización de la imagen puede hacerse por la televisión, pero es más corriente se efectúe en la calle mediante carteles o afiches.

— Medios auditivos: Ejemplo de ello son los altoparlantes instalados sobre elementos fijos o móviles, como camionetas o coches. En estos casos se acompañan del mensaje oral, junto con discos y cassettes que contienen ya propaganda grabada que es preciso repetir con precisión.

Los otros medios auditivos han sido ya mencionados, como la radio y aún el de cassettes que contienen mensajes grabados para llevar a los domicilios particulares. Cuando esas grabaciones están tomadas de actos públicos ya realizados, se hallan acompañadas de todos los elementos acústicos que influyen sobre el oyente, como los ruidos, los aplausos, las expresiones de los simpatizantes, todo lo cual crea una atmósfera especial.

— Medios audiovisuales: En primer lugar la T.V. como medio propagandístico ha superado a todos los conocidos, por reunir en sí dos elementos gravitantes: la imagen y la voz; y, finalmente, por la posibilidad que ofrece de repetirse cuantas veces se desee por los medios técnicos de grabación que existen para los contenidos de la televisión. Se ha hecho un medio codiciado por los candidatos y por quienes actúan en política, ya que ello tiene la comodidad de no exigir al oyente se traslade a un lugar y concurra personalmente. La T.V. llega, como la radio, al seno del hogar y allí llega la propaganda política con su mensaje.

El cinematógrafo es otro medio de propaganda que alcanza a públicos muy numerosos. Pero el cine es, más que un recurso previo a las campañas eleccionarias, un recurso “intelectual”, para afirmar,. difundir, propagar determinados programas o determinadas actitudes políticas. El cine crea situaciones que provocan determinados sentimientos que luego pueden ser utilizados por los partidos a su favor.

En los sistemas democráticos la propaganda política no la ejecutan sólo los partidos triunfantes y en el poder, sino que es constante también en los demás partidos que compiten en la representación del electorado. Tampoco para éstos se agota la propaganda una vez terminado el período eleccionario. Deben, por el contrario, mantenerla, aunque por medios distintos, tanto para conservar la adhesión de sus propios partidarios como para probar con la crítica el acierto de sus predicciones.

Recurren también a la propaganda que llamamos política algunas agrupaciones que no son partidos propiamente, pero que propugnan determinadas soluciones a las cuestiones públicas, como los grupos de interés y los grupos de presión. Estos suelen apelar a la propaganda como un instrumento para hacer conocer sus propuestas y ser, a la vez, escuchados por los que están en el gobierno.

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Pro y Contras de la propaganda política:

Como decíamo al inicio del post, la propaganda política suele ser asimilada a la publicidad, con una premisa formulada aproximadamente de la siguiente manera: «es lo mismo vender un candidato que vender un jabón». Divididos en grupos, defiendan o refuten esa afirmación. Estos son algunos de los argumentos que pueden tener en cuenta:

A favor
■ Las campañas políticas son diseñadas por las mismas agencias que elaboran campañas comerciales.
■ En la sociedad mediatizada, la imagen física de un candidato es cada vez más importante, en detrimento de su discurso verbal.
■ Así como se compran las marcas conocidas, se vota a los candidatos con presencia en los medios masivos.

En contra
■ Para apoyar a un candidato no se puede utilizar cualquier argumento «de venta»: los personajes públicos tienen una imagen previa reconocida, y la pertenencia a un partido político los obliga a respetar ciertas tradiciones y líneas programáticas básicas.
■  Las campañas políticas son elaboradas, antes de pasar por la agencia, por un comité de campaña que fija la línea política, en el que interviene el mismo candidato.
■  En la venta de un jabón o cualquier otro producto comercial, lo que está en Juego es el beneficio económico generado por el consumo y, even-tualmente, la utilidad del producto para el usuario. En la promoción de un candidato, los elementos en juego son las políticas que serán ¡mplemen-tadas en el futuro inmediato, con consecuencias sobre toda la sociedad.

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Orígenes de las Grandes Marcas y La Sociedad de Consumo

La Propaganda Concepto Proposito Efecto Sociedad Tecnicas Usadas

LA  PROPAGANDA: CONCEPTO Y EFECTOS SOCIALES

Concepto de la propaganda: Por su origen, del latín propagare, se deduce que propaganda quiere decir propagar, producir, generar. La palabra sufrió muchas modificaciones de interpretación a lo largo de varios siglos, pero ya en este siglo el término estuvo limitado para describir las formas de promoción y persuasión. Hoy el concepto se halla reducido a denominar todos aquellos procedimientos dirigidos en ambas direcciones de promover y persuadir; pero también se le agrega el de producir cambios en las opiniones, ideas o conductas.

De modo que se puede describir el concepto de propaganda diciendo que es el uso intencionado, planeado y sistemático de palabras y otros símbolos con el propósito de promover, persuadir o modificar ideas y conductas.

La utilización de la propaganda: En la vida moderna no hay actividad que, de algún modo, con mayor o menor planificación, con mayor o menor número de medios, no recurra a la utilización de la propaganda.

Ya no existe el viejo concepto de que propaganda es sinónimo de algo malo o perjudicial. Hoy se sabe que, dada la complejidad de la sociedad, la propaganda es un modo de comunicación, y como tal es requerida por todos los sectores sociales. La utiliza tanto un grupo (religioso, político, cultural) como el Estado, como las empresas o las finanzas. Incluso fue usada y experimentada durante la última guerra mundial como medio bélico, es decir, para atacar al enemigo o hacer cambiarla opinión sobre él.

propaganda en la opinion publica

Componentes básicos de la propaganda

En toda propaganda se emplea un conjunto grande de técnicas, pero todas pueden reducirse a estos factores determinantes:

a – El propósito que guía a la propaganda. El propósito de toda propaganda se relaciona con el auditorio al cual dirigida.

b – El método empleado. El método se refiere a las técnicas que emplea, generalmente carácter psicológico, así como a los símbolos utilizados.

c – Los efectos que pretende obtener. Toda propaganda se propone obtener determinados efectos que hacer cambiar de opinión, de sentimientos, de valores o provocar determinadas acciones.

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Técnicas empleadas en la propaganda

Una de las técnicas más empleadas en la propaganda es la sugestión: Para ello se recurre a las emociones, a los sentimientos, a las fantasías las personas a fin de despertar motivaciones y deseos. Puesto que El ambiciones, los sentimientos y las fantasías están estrechamente relacionados con las motivaciones básicas del hombre, se recurre a ellos con propósito de despertar incentivos para actuar, para pensar, para obrar determinadas maneras.

Otra técnica empleada es la de utilizar el testimonio o prestigio: Se recurre a ella cuando se usa el nombre de una autoridad o de una persa-relevante en algo, a fin de que se pronuncie en favor de una idea, producto, una acción. Ello influye sobre el público que, confundido cc el prestigio de esa persona, siente necesidad de obrar como ella, pensar como ella, aceptar como bueno o útil lo que ella aconseja. Se emplean e estos casos personas muy destacadas de la comunidad.

En algunos casos las personas son substituidas por entidades determinadas. Aparecen así los Institutos, las Asociaciones, etc., que patrocina determinadas cosas.

La propaganda no desdeña dirigirse a los elementos racionales reflexivos de las personas. Para ello, a fin de que el público puede seleccionar, se opone el propósito o el objeto, con el que presenta E competencia. De las virtudes de uno u otro se pretende que el público deduzca la conveniencia. Tal es el caso de la propaganda política, cuando enfrenta “democracia” y “comunismo”, “libertad” y “dictadura”.

Sin embargo, la apelación al acto reflexivo no es lo más común en E propaganda. Por el contrario, intenta lo menos posible recurrir a esas precisiones. Busca, generalmente, imponer algo, hacer pensar de determinada manera, convencer de una idea Por ello la propaganda apela con más frecuencia a los deseos emocionales a fin de que sean ellos los que decidan y no la inteligencia. La propaganda que apela al uso de la reflexión está dirigida a un público muy especial y, generalmente, restringido.

Otro aspecto de la propaganda es la repetición sistemática. La repetición obra así en forma continuada a fin de vencer las resistencias. La repetición produce efectos acumulativos de estímulos, que no siempre son fáciles de resistir.

La propaganda suele recurrir generalmente a los móviles de acción de las personas, es decir, actúa sobre las tendencias. Para ello recurre a estas variables:

a – Tendencias egoístas: Entre ellas, una es el instinto de conservación. Así la adquisición de determinados productos, alimentos, elementos de seguridad, puede tener relación con esa tendencia. Otro es el instinto sexual, que si bien corresponde a una forma primitiva, es usado para provocar determinados gustos como, por ejemplo, ciertas ropas, perfumes, alimentos, consumos, y aun vicios como el cigarrillo.

b – Tendencias egocéntricas: Se utilizan cuando se hace entrar el amor propio a fin de solicitar determinados actos del público, o cuando se emplea la ambición, aun la legítima. Así, por ejemplo, se apela a la ambición de la juventud para obtener que actúe de determinadas maneras.

c – Tendencias idealistas: Son las que apelan al sentimiento del amoral prójimo, al sentimiento del deber, al sentimiento religioso, a fin de obtener determinados resultados. Claro que estas tendencias sufren cambios con las edades; de ahí que la apelación a las tendencias egoístas, egocéntricas o idealistas se ajustan según la edad promedio de quienes las reciben. Así la tendencia idealista de los jóvenes es distinta de la de la edad madura y según una u otra, se ajusta la propaganda.

d – Las emociones y las pasiones juegan también un rol en la propaganda. Las pasiones que acechan al hombre son varias y todas ellas son utilizadas por la propaganda; la sensualidad, la gula, el vicio, la ambición desmedida. El uso de las pasiones tiene por objeto provocar un fuerte deseo, una pasión por la posesión de determinados objetos (un coche, una residencia) y asumir determinados gestos (ser socio de un club, usar determinadas tarjetas de crédito). La cuestión radica en despertar en los individuos las emociones para obligarlos a obrar de determinada manera.

La Opinión Publica Publicidad y Propaganda Objetivos Sociedad

LA  OPINIÓN PUBLICA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

OPINIÓN PUBLICA: Cuando se habla de opinión pública no se está refiriendo, uno a la opinión en el sentido intelectual, como cuando nos interesamos en la opinión de un jurista sobre lo que es un tratado internacional. Cuando se dice “opinión pública” se está haciendo referencia a una línea que toma el público a favor o en contra de alguna cuestión.

Por ello puede definirse la opinión pública como la forma bajo la cual se concreta, momento a momento, el sentir o actitud colectiva. El hecho de ser opinión pública está haciendo alusión a un conjunto grande de la población, a un estado social colectivo, que crece cuando hay muchas coincidencias de aspiraciones. La opinión pública supone una cierta. comunidad de personas.

La opinión pública no es la opinión de todos, ni de la mayoría de ellos, ni aún una opinión equidistante de los extremos. Es más bien un producto colectivo, homogéneo, originado por la atracción o repulsión que experimentan los individuos integrantes de la sociedad que se compenetran y que se influyen mutuamente con sus estados de conciencia, con sus actitudes.

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Estabilidad y cambio de la opinión pública

La estabilidad y el cambio son dos aspectos opuestos de la opinión pública. La estabilidad se explica por la tendencia a amoldarse, que favorece la vida social y la educación. Supone que la opinión pública se mantiene igual y durante mucho tiempo. Los que se hallan en determinadas actitudes sociales no siempre las abandonan de buena gana. Hay resistencia a cambiar.

Sin embargo el cambio ocurre siempre y las actitudes y opiniones de hoy pueden no existir mañana. No siempre se llega a poseer una visión de cómo se producen los cambios en la opinión pública, pero ellos ocurren. Muchos factores actúan simultáneamente para producir esos cambios que, cuando son rápidos y muy compartidos, pueden producir verdaderos trastornos sociales.

Los hombres públicos conocen, más por apreciación de olfato que por apreciación técnico-científica, lo que es la opinión pública,, y de ahí la importancia que asignan a conocerla y seguirla en sus movimientos. En los regímenes democráticos, en donde obran libremente todos los actores de la comunicación, la opinión pública se convierte en un factor fluido y de constante renovación. Los regimenes dictatoriales, son contrario, producen siempre un modo uniforme y artificial de opinión pública, generalmente favorable a los gobernantes.

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La opinión pública y los medios de comunicación

No es posible distinguir con claridad todos los factores que actúan en la creación y recreación de la opinión pública dentro de un país y aun en la opinión pública internacional.

Hay, sin embargo, algunos indicadores que se sabe actúan de manera muy determinante sobre ella. Uno de ellos es la información producida
por los medios masivos de comunicación.

La prensa, la radio, la televisión, con sus medios informativos, la noticia, y la interpretación de la noticia, influyen activamente en la opinión pública. Obsérvese que hablamos de dos factores: 1) la noticia en sí; 2) la interpretación de la noticia. A veces es más influyente la interpretación que la noticia misma. Los medios masivos generalmente difunden las noticias de modo que ya, en su redacción, se influye para darle una determinada interpretación y no otra. Es necesario estar alerta, ser un lector crítico para distinguir esos dos aspectos.

Los cambios de opinión pública o de actitud de los grupos se van conformando de acuerdo con la forma en que se suministra la información, según el acento que se coloque en ciertos puntos de la misma, según las palabras con que se suministren.

Una parte de los cambios en la conformación de la opinión pública debe buscarse en otros factores. Mencionamos algunos, como las modificaciones bruscas en las condiciones económicas, las emergencias sociales como inundaciones, terremotos, graves conflictos sociales. Al producirse cambios en las condiciones de vida, se producen asimismo, cambios en las expectativas y, por consecuencia, se altera el comportamiento de la opinión pública. Los medios de comunicación, al generalizar y pormenorizar las noticias de esos acontecimientos, son los vehículos que producen ese fenómeno tan sensible que es la opinión pública.

Los mismos medios de comunicación, a su vez, son los que ofrecen otro material que influye en la opinión pública y es el contenido de las declaraciones e ideas de los hombres públicos, predicadores, escritores, científicos. Estos influyen y el grado de influencia depende, tanto de su contenido como del momento en que se expresen. Sin embargo, este tipo de declaraciones no influye en el grado y del modo que quisieran quienes las expresan.

El registro de los cambios de la opinión pública

El estudio de la opinión pública y los cambios que en ella se producen son un tema que interesa a los científicos sociales.

Uno de los medios más frecuentes consiste en el empleo de los sondeos o encuestas de opinión. Empleando la encuesta mediante muestras de la población en forma periódica, se puede trazar una línea que muestre la tendencia acerca de la opinión en torno de algunos asuntos en particular e intentar, por lo mismo, producir la tendencia futura de la misma

Si bien las encuestas no constituyen métodos exactos ni excesivamente rigurosos, permiten registrar la dirección general de los puntos de vista del público.

Las encuestas suelen ser empleadas también para sondear las preferencias de los consumidores en torno de determinados consumos c productos o servicios. Tanto aquéllas como éstas adolecen de los mismos defectos, pero conceden datos muy útiles; y el perfeccionamiento de las técnicas empleadas y un conocimiento de las realidades del mismo permiten ajustar cada vez mejor esas técnicas, para que sean un instrumento valioso de medición de la opinión pública.

La opinión pública y la democracia

La democracia parte del su puesto de que todos los ciudadanos debe-poseer interés en el conocimiento y discusión de las cuestiones públicas y de que han de tomar parte en la formación de las respuestas a las mismas.

El conocimiento y empleo de la opinión pública como un elemento valioso del gobierno democrático no puede hoy ser desconocido. Los elementos sobre los cuales descansa son los siguientes: 1) El control de los cargos políticos descansa sobre los representantes elegidos y esta compuesto por ciudadanos responsables de sus obligaciones. 2) Estos representantes tienen la obligación de discutir los problemas públicos con la mirada puesta en el bienestar general. 3) El consenso es indispensable para otorgar fuerza moral a las decisiones. 4)El disenso es natural de los grupos sociales y no constituye un peligro para la vida social. 5) Se descansa en el concepto de que las mayorías ejercen el gobierno pero las minorías deben ser oídas. 6) En el libre juego democrático la opinión pública no es ni puede ser uniforme, siendo, por el contrario, pluralista

No es, pues, por la esencia democrática por lo que la opinión pública de un país es uniforme o monolítica. Ello ocurre, sí, pero en los sistemas no democráticos, en las sociedades totalitarias que moldean a su gusto la opinión pública, o mejor dicho, donde la opinión pública como tal no existe.

En la democracia las reglas del juego son que es posible una opinión de consenso o de disenso sobre determinados asuntos públicos, pero cualquiera sea la actitud que asuman quienes la sostienen, son respetados y aun escuchados.

Influencia de los Medios Masivos de Comunicacion Social en la Sociedad

Influencia de los Medios Masivos de Comunicación

Las grandes y profundas transformaciones producidas en los últimos cien años en el campo de la tecnología han influido en la formación de la opinión pública de una manera decisiva. Con el uso masivo de intenet y sus redes sociales los comportamientos de los grupos sociales y las actitudes de los mismos no se comprenden modernamente sin la existencia de esos medios cuyo primer resultado ha sido una aproximación de los hombres del mundo. El mundo se ha reducido, las distancias se han acortado, los países más lejanos son próximos gracias a las comunicaciones.

LOS MEDIOS MASIVOS: No hay dudas que hoy el medio mas popular de uso mundial es la red de intenet, donde mas de la mitad de población está conectada online durante las 24 horas. Con respecto a los medios de comunicación masiva, y haciendo un poco de historia  la grabación en video (inicialmente en forma analógica, ya hoy todo digital) se ha extendido por todo el mundo, culminando la cadena de tecnologías de la instantaneidad, cuyos pasos previos fueron el grabador de audio (magnetófono) y la cámara Polaroid.

La fabricación de videocámaras de uso doméstico, creó auténtico mercado amateur y semiprofesional. Junto con ello, los primeros videocasetes, adaptado a una video grabadora familiar y al televisor, hace posible la grabación e intercambio de programas y películas para ser vistos en la propia casa.

La ventaja práctica del video con respecto al cine radica en la posibilidad de verificar, en forma inmediata, los resultados de la grabación e, incluso, de borrar y regrabar la cinta.

Sus desventajas son la baja definición de sus imágenes y su vulnerabilidad a la cercanía de campos magnéticos intensos.

Frente a la televisión, la técnica del video permitió, por un lado, seleccionar la programación televisiva y los videos procedentes del mercado videográfico; por otro, repasar los fragmentos anteriores de una obra, como si se tratara de un libro o un disco.

Aparte de las aplicaciones del video en el terreno recreativo, los videojuegos, y como medio de creación artística -el videoart-, está introduciéndose cada vez más su uso en el campo educativo.

En algunos países, además, el video suple las carencias de la distribución cinematográfica.

Según datos de la UNESCO, en la India se han registrado unas cincuenta mil salas de proyección de video, que proyectan películas autóctonas en más de catorce idiomas. El video se ha transformado allí en el »cine de los pobres».

La televisión por cable sufrió a partir de los años 80 una  plena expansión, y a menudo con funciones interactivas, produciendo nuevos servicios (la telecompra y la educación a distancia, por ejemplo). En casi todos los casos los espectadores pueden solicitar programas específicos que desean ver, a cambio de una tarifa. La rápida y continua expansión de estas tecnologías tiene importantes consecuencias sociales.

■ La primera de ellas es que el hogar se convierte cada vez más en el centro de las actividades recreativas, mientras la industria del espectáculo (teatro, cinematografía) sufre grandes pérdidas de público. Algunos investigadores temen que la profundización de esta tendencia lleve a la pérdida de contacto humano con el exterior y a un desapego de la colectividad social.

■ La segunda consecuencia se deriva del hecho de que los nuevos servicios siguen el principio de la rentabilidad económica, abandonando el de la gratuidad de la información pública. Por lo tanto, el acceso a las tecnologías de comunicación es desigual, ya que depende estrechamente del nivel socioeconómico de los usuarios.

En los países industrializados están bastante extendidas, pero aun así, los públicos se segmentan de acuerdo con los recursos de los que disponen.

medios comunicacion en la opinion publica

Es comprensivo entonces que la revolución tecnológica introducida en las comunicaciones influya en el comportamiento de los hombres, ya que nadie deja de recibir el impacto que las noticias ejercen sobre su mente, sus sentimientos, sus opiniones y sus creencias.

La forma graduada en que se fueron introduciendo los inventos aplicados a las comunicaciones ocasionaron también cambios graduados en la sociedad. Pero hay una fecha en que prácticamente todos estos medios se hallan en el máximo apogeo de su desarrollo y es la década de 1950. Desde entonces, si bien se han introducido reformas y perfeccionamientos en los medios utilizados hasta esa fecha, no han sido tan revolucionarios como lo que significó para aquella época la saturación de las comunicaciones con la radio y la televisión.

Aún las comunicaciones vía satélites y la radio foto, si bien elementos nuevos y renovadores, que aproximan y acortan distancias a través de la noticia y de la ilustración de las noticias, no influyeron tan decisivamente como la aparición de la televisión en 1940. Se agregaron luego los cassettes y el video-tape; pero ellos tampoco son más que perfeccionamientos del sistema que ya estaba en funcionamiento.

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1-La prensa escrita

El primer gran medio de comunicación entre los hombres fue la invención de la imprenta. Desde que Gutenberg, asociado con otros, perfeccionó la prensa y el material de impresión, así como la tipografía, se dio un impulso notable a la prensa escrita. Este medio no hizo más que perfeccionar sus técnicas en forma constante y constituyó el instrumento principal de los grandes cambios culturales en el mundo.

Los periódicos y los diarios son el producto de la revolución industrial. A medida que crecía el número de la población que sabía leer y escribir, y que la presencia de las masas se hacía más efectiva en la política, los periódicos se fueron convirtiendo en el principal medio de comunicación.

Entre nosotros el periodismo impreso nace con el siglo XIX, si bien la primera imprenta que conoció el Río de la Plata fue en 1700, construida en las misiones jesuíticas de nuestro país, siendo los indios de esas misiones los primeros impresores. El primer periódico impreso en Buenos Aires apareció en 1801 y se tituló Telégrafo Mercantil!, rural, político, económico e historiográfico del Río de la Plata. Desde entonces a la fecha él periodismo en sus múltiples manifestaciones es uno de los fenómenos culturales más notables del país y de toda América.

Así como el periodismo se convirtió en uno de los factores más acelerantes de los cambios sociales y políticos en el mundo, también lo fue en la Argentina en igual medida, ya por el número de títulos que se editaban, como por la circulación de los mismos. En 1853 todas las provincias poseían al menos un periódico y las había que tenían media docena de ellos. Desde entonces el país puede considerarse en el rango de los fuertemente comunicados que influyen naturalmente en los cambios que se producen en la opinión pública.

El telégrafo: A mediados del siglo XIX la aparición del telégrafo producirá una transformación acelerada en la transmisión de las noticias e influirá en la prensa escrita. Antes del telégrafo las noticias llegaban por barco a través de los periódicos y de la correspondencia particular. Cuando los barcos navegaban a vela, las noticias llegaban con retraso, según las distancias. Se acortó el tiempo que tardaban en llegar cuando hizo su aparición el barco de vapor, aproximadamente en 1840. Este sistema produjo un aceleramiento en la circulación de las noticias e informaciones, pues las líneas regulares de barcos de vapor transportaban la correspondencia e impresos en forma más acelerada que los barcos de vela.

La comunicación telegráfica aplicada a los medios de información masiva, corno los periódicos, trajo enormes consecuencias en la elaboración de éstos, que buscaron la manera de obtener la prioridad de las noticias. Surgen así, a fines del siglo pasado, las primeras agencias de noticias que, mediante convenios con los periódicos, les suministran noticias de todos los rincones del mundo. La Argentina se incorpora rápidamente a este sistema, lo que hace que el país viva casi al mismo ritmo del mundo en la información.

La radiodifusión: La radio hace Su aparición como medio de comunicación aproximadamente en 1920, y en sus comienzos estuvo casi toda ella dedicada a transmitir música; pero unos dos o tres años después, al industrializarse la fabricación de receptores domésticos, fue cambiando el contenido de las transmisiones, introduciéndose el aviso comercial como un ingrediente en sus mensajes y como un medio de sostenimiento económico. Se iniciaba así, antes de entrar en 1930, la publicidad radial. En el período que se extiende de 1930 a 1950 llega a su apogeo y dominio la radiofonía. Los receptores a bajo precio y una inmensa red de emisoras inundaban los espacios. La televisión recién comenzaba a funcionar; y si bien se insinuaba como un temible adversario, aún no lo era El proceso de ampliación de la radio volvió a crecer y a competir con la T.V. cuando, inventados los transistores, no fue necesario unir la radio a la energía eléctrica El transistor permitió que la radio acompañara al hombre en sus quehaceres, en el coche, en las zonas que no poseían electricidad. Acrecentaba así la audiencia y redoblaba su poder de comunicación.

El contenido de los programas de radio se clasifica en entretenimiento, música de todo tipo, noticias, deportes, cultura general y cultura sistemática, informaciones y noticias. La graduación asignada a cada uno depende del tipo de emisora, del lugar en que .se halla ubicada, de la audiencia que posee. Desde el punto de vista de la posesión las radios pueden ser estatales o privadas; y desde el punto de vista de sus poseedores se clasifican en comerciales y culturales. Las primeras adquieren su nombre del hecho de estar organizadas como empresas y, como tales, obtienen sus ganancias de la comercialización proveniente de la publicidad.

En las radios llamadas comerciales su sostenimiento proviene de los avisadores y, en consecuencia, los programas están diseñados con el propósito de ofrecer al público los productos del patrocinante. Los avisadores alcanzan así un radio local, regional y a veces nacional, sin faltar los que invaden las fronteras de los países vecinos. A través de la expresión verbal los avisadores emplean la repetición y la sugestión como medio de influencia.

Al acrecentarse la influencia de la radiodifusión se inició una competencia entre la radiodifusión y el periódico, y ello llevó a las emisoras a desarrollar sus propios métodos de recolección y transmisión de noticias. Luego, esa competencia fue desapareciendo y las mismas agencias de noticias sirvieron a ambos medios de comunicación. Hoy la radio lleva la ventaja de poder adelantar la información, casi al mismo momento en que se produce un hecho importante, con la diferencia de que la radio adelanta la noticia y ofrece unos pocos detalles, mientras el diario, horas después, puede ofrecerla desde otros ángulos, con mayores detalles y aún con la interpretación de los acontecimientos.

Las emisoras que se clasifican como culturales son las que no están organizadas como empresas y, por tanto, no dedican espacios a la publicidad. Allí todas las horas de transmisión están dedicadas, en términos generales, a programas culturales bajo las formas más variadas:
música, música comentada, en todos los géneros; literatura, arte en todas sus expresiones, educación sistemática, como cursos por radio, para adultos, etc.; comentarios a cuestiones cultas o preocupaciones intelectuales; teatro y radioteatro, etc.
No se puede determinar con absoluta seguridad la participación de la radio en los cambios que se producen en la opinión pública, en las actitudes y en los valores; pero se tiene la certeza de que su influencia es grande.

La radio puede considerarse, al igual que la prensa, el cine y la T.V., como parte integrante de la sociedad y de la cultura actuales.

El cine

La aparición del cine es anterior a la radio, pues se inicia en 1910, si bien su perfeccionamiento se logró cuando a la imagen se le pudo agregar el sonido. Con ello este, medio transformó en forma casi drástica sus procedimientos de transmisión del mensaje. Ello se comprueba con claridad en una película de Charlie Chaplin y en cualquier producción moderna. Si bien el cine forma parte de los medios de comunicación masiva, su naturaleza es muy distinta de la de los otros medios. El cine es un reflejo de la cultura contemporánea. Esto se observa cuando refleja en sus contenidos la violencia de todo tipo, los temas vinculados al, sexo, los asuntos políticos, la angustia por el porvenir.

Pero hay un tipo de cine que es necesario destacar: es el noticiero cinematográfico, dedicado a los acontecimientos políticos, militares bélicos, a las noticias industriales o comerciales, a las novedades de  producción, que parece competir con el periódico, aunque no es así. E noticiero es apenas una mirada rápida sobre un tema, cualquiera sea él. que une la imagen con las palabras, logrando así un efecto más interesante fue la lectura del periódico.

Otro tipo de cine es él denominado cine documental, que ocupa generalmente un espacio muy reducido en la producción cinematográfica Son películas cortas que, generalmente, documentan un hecho de la vida real, desconocido, revelando aspectos ignorados y que en ocasiones alcanza fuerte dramatismo y eficacia El cine documental puede tener finalidades artísticas, culturales y hasta políticas o ideológicas.

Los efectos del cine, como los de la radio, no son fáciles de medir, aunque se han realizado estudios en ese sentido. Siendo un medio de comunicación de masas, no suele ser tan masivo como lo son para el público consumidor los periódicos o la radio. Pero hay acuerdo en afirmar que su influencia sobre las actitudes, las ideas, los comportamientos es visiblemente intensa

La televisión

Este medio de comunicación se incorpora a la cultura en la década del cuarenta y alcanza pronto su pico de culminación. La experiencia de lo sucedido con la radio lleva a los países productores iniciales a lanzar casi en forma conjunta la producción de televisión a través de emisoras y la venta masiva de aparatos receptores de imagen, y pronto el precio de los mismos se hace accesible a las personas de bajos salarios.

Al igual que el cine, la televisión asocia imagen y sonido y constituye un medio sustitutivo del cinematógrafo y aun de mayor efecto, pues permite recibir la imagen en el seno del propio hogar, sin moverse de él.

Las emisoras de programas televisivos son, en su casi totalidad, comerciales, lo que es decir que subsisten debido a la publicidad que alimenta los costos de producción y reporta ganancias. La publicidad en la televisión es muy distinta de la transmitida por los periódicos o la radio, ya que tiene a su favor el empleo de los recursos gráficos, el color, el dibujo, la fotografía, el paisaje, el anunciador, los grupos humanos, la naturaleza, todo en un juego lleno de sugestión que actúa con fuerza sobre el televidente. Luego se agregan los otros elementos de la propaganda y la publicidad, como la repetición, la asociación, la explotación de las tendencias humanas, la captación de la atención, el ritmo.

Si del total de horas dedicadas a la emisión televisiva quitamos e tiempo insumido en publicidad, observamos que el resto está dedicado a dos grandes temas, como lo son los espacios ocupados por los noticieros o informativos, y los espacios dedicados a contenidos de entretenimiento o de cultura informal. Los espacios dedicados a los noticieros se asemejan a los de la radio, si bien aquéllos cuentan con el aporte de la imagen.

La potencia de la televisión en cuanto al radio de influencia es tan grande como la de la radio, pues las estaciones repetidoras amplían el horizonte de infruencia en el espacio territorial. El poder de la televisión en cuanto a la gravitación e influencia que ejerce sobre las actitudes y las ideas, es mayor que el de la radio, pues la imagen juega un rol de honda profundidad sobre los mecanismos psíquicos de la personalidad.

Los medios de comunicación y la sociedad

Los medios masivos de comunicación que hemos descripto formar hoy parte indispensable de la cultura contemporánea y son una conquista técnica indispensable para lograr una comunicación fluida en la sociedad. Todos ellos han llegado a un alto perfeccionamiento, a veces hasta convertirse en expresiones de arte.

Como medios, tal cual lo define el término, son medios, es decir instrumentos de los cuales se vale el hombre para transmitir mensajes. Como medios son neutros, es decir, no son buenos ni malos en sí, y es el hombre quien, al usarlos, puede convertirlos en vehículos de verdad, de belleza, de fraternidad y comprensión, de comunicación veraz. Puede, también, hacerse un mal uso de los mismos, usándolos, no para perfeccionar a la persona y a la familia, sino para destruir sus esencias y sus valores más íntimos y respetables.

De manera individual yen forma conjunta constituyen enormes usinas de producción, distribución y circulación de mensajes. Esos mensajes, difundidos a través de medios masivos, llegan a todos los rincones del país y por uno u otro medio a todas las personas, y esos estímulos dirigidos con elementos muy técnicos y sofisticados, obtienen una respuesta en el comportamiento y en las actitudes de las personas.

Los investigadores sociales han convenido en medir el grado de comunicación de una sociedad estableciendo la relación existente entre la población y el número de butacas de cine, de aparatos de radio, de televisión, y de ejemplares de periódicos de que dispone cada persona. Ese promedio suele ser un indicador valioso para conocer el grado de desarrollo de sus medios masivos de comunicación y el grado de información y comunicación de que goza una población.

CONCEPTO DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN SOCIAL: Conjunto de instrumentos técnicos que permiten la difusión masiva de información. Reciben también la denominación de «mass media». Los principales son la prensa, radio y televisión, aunque se suele tomar en consideración, además, al cine, discos, libros de gran tirada y mecanismos publicitarios. El llamado informe Mac Bride, publicado en 1980 y redactado por una comisión internacional presidida por el citado Premio Nobel de la Paz, distinguía la situación de los países socialistas, la del Tercer Mundo y la de las sociedades desarrolladas, advirtiendo sobre la especificidad de cada una de ellas en lo referente a la información de masas.

En el primer caso, se atribuye a los medios de información un papel propagandístico y se plantea la necesidad de su control por parte de los partidos comunistas; los países tercermundistas encomiendan a los mass media la misión de contribuir al desarrollo nacional y descartan la posibilidad de que puedan ser manipulados por grupos privados contrarios a las orientaciones marcadas por el Estado; sólo en el caso del modelo occidental se admite la difusión integral de la información, sea útil o no, con independencia de los grupos de presión que la controlen.

Sin embargo lo normal, cuando se habla del tema, es que se tenga en cuenta exclusivamente la situación de los países industrializados, en los que se considera que los medios de comunicación social altamente tecnificados forman parte de modo esencial del estilo de vida occidental.

Es, ciertamente, en estos países donde han adquirido un mayor desarrollo, como muestra el hecho de que la tirada media de la prensa diaria de mayor difusión supere en Japón el millón de ejemplares o que en Italia existan, en 1982, 480 emisoras privadas de televisión, de tal forma que la utilización masiva de los medios de comunicación es en estos países característica del empleo del ocio.

De todas formas, frecuentemente se pone en cuestión tanto su utilidad social y educativa como la hipotética libertad de información en la que pretenden basarse, al limitarse a reforzar de forma acrítica las opiniones dominantes y ser controlados por reducidos grupos de presión representantes de intereses sociales y económicos muy concretos.

Por otra parte, su uso por los países más desarrollados para condicionar a su favor el funcionamiento de las naciones tercermundistas, sin tener en cuenta los verdaderos intereses de éstas, motivó la formación en 1975 de un consorcio de agencias de prensa de países no alineadas en el intento de controlar sus fuentes de información, hasta entonces en manos de 4 ó 5 grandes empresas procedentes de EE UU, Francia y Gran Bretaña.(Fuente Consultada: Actualizador Basico de Conocimientos Universales Tomo 1 – Editorial Océano)

UN POCO DE HISTORIA PARA SABER MAS…
Evolución histórica
Como señalábamos anteriormente, el cambio tecnológico y la difusión de la comunicación masiva se han acelerado desde hace dos siglos. La primera Biblia impresa por Gutenberg data de 1456 y en 1476 se instaló la primera prensa en Inglaterra. Pero recién a comienzos del siglo XVIII aparecen los diarios y a mediados de ese siglo (cuando «estalla» la llamada «revolución industrial») la primera revista, en Gran Bretaña.

La palabra impresa a través del periodismo —hasta entonces el único medio de comunicación de masas— recibe un notable impulso al despuntar el siglo XIX, con la aplicación de la fuerza de la máquina de vapor a una impresora (1814).

Al promediar el siglo XIX se van echando las bases tecnológicas para la aparición de nuevos medios: Morse transmite los primeros mensajes telegráficos en 1844; en 1857 se tiende el primer cable transatlántico; en 1876 Bell patenta el teléfono y, al año siguiente, Edison hace lo propio con el fonógrafo. Los nuevos medios que salen a competir con el periodismo impreso florecen en nuestro siglo; apenas tres años después que éste (1903), nace en Estados Unidos el cine argumenta! al proyectarse una película que «cuenta una historia». Poco después es el turno de la radio: en 1906 la voz humana se transmite desde una emisora y llega hasta los poseedores del primitivo aparato —las primeras estaciones regulares de radio empezaron a funcionar en Estados Unidos en 1920 y fueron de tipo comercial y privadas—.

Finalmente, en 1923, los estadounidenses realizan «la primera emisión experimental de televisión». Sin embargo, este medio no se consideró entonces como negocio rentable y fue necesario esperar casi veinte años para que (1941) la TV comercial impulsara su desarrollo —aunque en 1928 se habían instalado pequeñas estaciones—. Estados Unidos vuelve a ser, en 1954, escenario de la novedad: se inician las emisiones de televisión en color.

Las estadísticas históricas demuestran que, una vez adoptado el resultado de los cambios tecnológicos los medios tuvieron una acelerada difusión. Esto se aprecia claramente en el cuadro reproducido en la columna de la izquierda donde también se indica la desigualdad de difusión que existe entre los diversos continentes.

HISTORIA: PRIMEROS ANÁLISIS SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
El poder de los medios de comunicación de masas

Nadie discute que los medios pueden servirnos para controlar en alguna medida la opinión pública. Pero ¿cuál es, exactamente, esta medida? Alrededor de dicha pregunta ha surgido, muy recientemente, una nueva rama de la sociología: la sociología de los medios de comunicación de masas.

Las primeras teorías acerca del efecto de los medios sostenían que «… los medios de difusión no harían nada menos que restablecer el tipo de opinión pública informada que caracterizaba a la ‘asamblea de los pueblos’, dado que los ciudadanos tendrían nuevamente acceso igualitario a una información íntima, casi de primera mano, sobre aquellas cosas que requieran decisiones colectivas».Los medios, según este esquema, contribuirían a la creación de una sociedad democrática perfecta.

Sin embargo, junto a esa posición también se encontraba otra teoría diametralmente opuesta: la de aquellos que sostenían que los medios eran, en realidad, un instrumento de aniquilación de la democracia, que servirían para hipnotizar a las masas y obligarlas a apoyar a los gobiernos totalitarios, aún en contra de sus intereses reales. Opiniones de este tipo son las que se encuentran, por ejemplo, en dos conocidas novelas político-futuristas: «1984» de Georges Orwell y «Un mundo feliz» («A brave new world») de A. Huxley.

En la primera de estas novelas se relata cómo una burocracia puede obtener la obediencia total de los ciudadanos por medio de la propaganda y el terror sutilmente organizados. En el relato de Huxley, el planteo es aún más radical: el Estado se mantiene mediante la aplicación, en gran escala, del lavado científico de cerebros a través de los diferentes medios de comunicación y de la enseñanza.

Cuando estas teorías, la optimista y la pesimista, fueron sometidas a la prueba de los hechos, por medio de encuestas o experimentos controlados, llevados a cabo en EE. UU., los resultados refutaron a ambas. Ya sea para bien o para mal, esas posiciones tenían en común partir del supuesto de que el público de los medios es «una masa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y espectadores de cine, preparados para recibir el Mensaje». Imaginaban «cada Mensaje como un estímulo directo y poderoso para la acción, capaz de provocar una respuesta inmediata».

Los descubrimientos de las investigaciones, especialmente las observaciones realizadas, a propósito de campañas preelectorales, demostraron que el poder persuasivo de los medios, su eficacia como instrumento para modificar las opiniones originales del público, era, en realidad, muy limitado. Las campañas políticas resultaron ser más útiles para reforzar las decisiones primitivas de la gente, o para activar predisposiciones latentes, que para «torcer» sus opiniones. Las causas de esta relativa ineficacia de los medios, descubierta por los investigadores, son muy variadas. Las siguientes son algunas de las más importantes:

1) La gente suele votar «en grupos» (y, en general, actúa políticamente en grupo). Las personas que viven en condiciones sociales y económicas semejantes tienden a actuar de manera políticamente homogénea. La comunicación cara-a-cara, íntima, entre los individuos de un mismo grupo, es más importante para decidir el voto que los mensajes de los medios.

2) Los individuos son, en general, altamente selectivos con los mensajes, es decir, buscan tomar contacto exclusivamente con aquellos programas, revistas, etc., que coinciden con sus posiciones políticas originales y rehuyen los mensajes que no corresponden a sus ideologías.

3) Dentro de cada grupo o segmento social existen los llamados «líderes de opinión». Estas son personas generalmente mejor informadas, socialmente más activas y con mayor prestigio que el resto de sus «iguales». Los líderes tienen más contacto con los medios que los seguidores pero, también, mayor espíritu crítico, de tal manera que operan como intermediarios entre los medios y el grupo, filtrando los mensajes, reforzándolos, difundiéndolos o bloqueándolos según los casos. Estos mismos estudios demuestran que un mensaje logra promover una acción determinada sólo en aquellos casos en los que, además de haber sido percibido por una persona, cuenta con una sanción favorable por parte del resto del grupo, y, muy especialmente, de los líderes.

Ejemplos cercanos son el triunfo de la coalición de la Unidad Popular en Chile, que dispuso de pocos medios de comunicación en su campaña electoral, o la continuidad de la adhesión al peronismo de importantes sectores populares argentinos, a pesar de haber estado proscripto durante años de los medios.

En síntesis: los descubrimientos de la sociología demuestran que los medios no son, de ninguna manera, todopoderosos. La experiencia de cada individuo y, sobre todo, la experiencia colectiva del grupo de pertenencia de cada individuo que se transmite por vía oral, es más importante para la toma de decisiones políticas que los mensajes de los medios. Una consecuencia interesante de los mencionados estudios empíricos o, si se quiere, de la nueva teoría de los medios, es que éstos demostraron ser aplicables no sólo al tema de su influencia política, sino también a otros campos de la comunicación de masas, tales como difusión de modas, publicidad de artículos de consumo y las campañas sanitarias educacionales.

EL ATAQUE DE EE.UU. A IRAK

En lo relativo a la Guerra de Irak, los resultados de los sondeos son bastante interesantes. Aproximadamente el 75 por 100 dice que Estados Unidos no debería haber atacado Irak si de verdad este no tenía armas de destrucción masiva o nexos que lo vinculasen con Al Qaeda. Aun así, el 50 por 100, más o menos, sostiene que sí que debíamos atacar Irak.

Ello después de que el informe del Grupo de Supervisores para Irak mostrase que no tenían armas de destrucción masiva, programas ni vínculos con Al Qaeda.35 ¿Cómo se explica esta contradicción? En esencia, la gente se traga la propaganda, incluso después de haberse demostrado su falsedad.

Fue tal el bombardeo de mensajes propagandísticos por parte del gobierno y de los medios de comunicación, que casi la mitad de la población seguía creyendo que Irak tenía armas de destrucción masiva o bien que las estaba desarrollando. Un porcentaje muy alto sigue creyendo que Irak tenía algo que ver con Al Qaeda y con los atentados del 11-S.36 Así pues, sí, en efecto, apoyan la guerra, aun cuando en general se oponen a la guerra salvo en caso de amenaza inminente de un ataque.

NUEVA ESTRATEGIA DE SEGURIDAD NACIONAL

La Casa Blanca articuló esta norma nueva, en términos generales, en septiembre de 2002 cuando anunció la nueva Estrategia de Seguridad Nacional de los Estados Unidos de América.1 El informe proponía una doctrina relativamente novedosa e inusitadamente radical sobre el uso de la fuerza en el mundo. No es casual que la publicación del informe coincidiese con el redoble de tambores que anunció la Guerra de Irak.

Esta nueva doctrina no preconizaba la guerra preventiva entendida en el sentido de adelantarse a posibles ataques (lo cual podría decirse que encaja con una interpretación más o menos forzada de la Carta de las Naciones Unidas), sino más bien algo que empieza a no tener fundamento alguno en el Derecho Internacional, a saber: la guerra preventiva entendida en el sentido estricto de la palabra. Es decir, Estados Unidos dominará el mundo por la fuerza y si se produce el más mínimo desafío a dicha dominación, ya sea lejano, inventado, imaginado o lo que sea, Estados Unidos tendrá derecho a eliminar dicho desafío antes de que llegue a convertirse en una amenaza. Eso es una guerra de prevención, no de anticipación.

Una norma nueva no se establece así como así. Evidentemente, no todos los Estados tienen capacidad para crear lo que entendemos por una norma nueva. Por ejemplo, si la India invade Pakistán para acabar con unas atrocidades monstruosas, no por ello estará creando una norma nueva. Pero Estados Unidos sí que instaura una norma nueva al bombardear Serbia alegando una serie de motivos dudosos. En eso consiste el poder.

La manera más sencilla de establecer una norma nueva —como puede ser el derecho a la guerra preventiva—consiste en elegir un objetivo absolutamente indefenso que no pueda hacer nada contra la fuerza militar más descomunal de la historia de la humanidad. Sin embargo, para que algo así goce de credibilidad, al menos de cara a tu propia población, lo que tienes que hacer primero es asustar a la gente. O sea, hay que tildar a ese objetivo indefenso de horrible amenaza para la supervivencia, que fue además el responsable de los atentados del 11-S y que se dispone a atacarnos otra vez, etcétera, etcétera.

Precisamente fue lo que se hizo con Irak. En lo que fue un logro propagandístico verdaderamente espectacular, que sin duda pasará a la historia, Washington hizo un esfuerzo tremendo por convencer a los estadounidenses de que estábamos solitos en el mundo y de que Sadam Husein no solo era un monstruo, sino además representaba una amenaza para nuestra existencia. Y en esencia lo consiguió. La mitad de la población estadounidense cree que Sadam Husein estuvo «implicado personalmente» en los atentados del 11 de septiembre de 2001.

Todo encaja. Se presenta una doctrina nueva, se establece la norma aplicándola a un caso muy simple, se mete miedo a la población y la gente, convencida de estar sola en el mundo, se traga que una serie de fabulosas amenazas ponen en peligro su existencia y, por tanto, apoya encantada el recurso a la fuerza militar en defensa propia. Si uno se cree todo eso, entonces verdaderamente la invasión de Irak es en defensa propia, por mucho que en la realidad esta guerra sea un ejemplo de agresión de libro de texto, cuyo fin no es otro que ampliar los supuestos de futuras agresiones. Una vez asimilado el caso sencillo, ya se puede pasar a otros más complicados.

Gran parte del planeta se opone de manera abrumadora a la guerra porque entiende que no tiene que ver únicamente con atacar a Irak. Mucha gente la percibe correctamente, tal como fue ideada, es decir, como la firme advertencia de que más te vale portarte bien si no quieres ser tú el próximo. Por eso en estos momentos mucha gente, tal vez la inmensa mayoría de la población del planeta, ve a Estados Unidos como la mayor amenaza para la paz en el mundo. En solo un año George Bush ha conseguido convertir a Estados Unidos en un país profundamente temido, aborrecido e incluso odiado. Fuente: Noam Chomsky «Ambiciones Imperiales.

Fuente Consultada:
Educación Cívica 2 Zuretti-Auza
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

Formacion de la Opinion Publica Influencia de la Publicidad

LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PUBLICA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

¿QUE ES LA OPINIÓN PUBLICA?: La opinión pública es el juicio colectivo y general, resultante de muchos juicios y opiniones particulares, que existe en una comunidad acerca de un hecho, un problema o una persona.La opinión pública en política constituye uno de los medios más eficaces de influencia y control en la gestión de los gobernantes. Es una fuerza política anónima que actúa como verdadero tribunal y desencadena energías y movimientos sociales.

En toda sociedad los hombres comentan los hechos y sucesos, las capacidades y conducta de otros hombres, discuten y opinan sobre ellos. Del cúmulo de discusiones y opiniones particulares surge una resultante: lo que la gente comúnmente piensa acerca de algo o alguien. Es lo que se llama opinión pública.
La opinión pública es una resultante. No significa que todos coincidan con ella. Es una opinión colectiva, no individual. Cuando decimos «los agricultores piensan tal cosa» no significa que todos y cada uno de ellos piensen así. Damos la opinión generalizada entre ellos.

La opinión pública puede ser de carácter científico, político, artístico, deportivo, etc., según el tema a que se refiera. Así decimos que «la opinión pública ha consagrado a tal persona como el mejor jugador de fútbol».

Nos interesa aquí la opinión pública política. Aquello que los miembros de una sociedad piensan acerca de los hechos, sucesos y problemas políticos y sus posibles soluciones; acerca de los hombres que actúan en las funciones gubernamentales; acerca de las disposiciones tomadas por los funcionarios.

A la formación de la opinión pública contribuyen no sólo las opiniones individuales. Las entidades, los grupos, las fuerzas sociales tradicionales, los funcionarios y técnicos, etc., manifiestan sus opiniones y pareceres, defienden sus puntos de vista e intereses. Todo contribuye a la formación de la opinión pública.

La opinión pública genera estados de ánimo colectivos, movimientos de aprobación o rechazo. Cuando la opinión pública es favorable a una medida gubernamental, fácilmente logra adhesión y colaboración; cuando es desfavorable a ella, se multiplican las resistencias. La opinión pública no puede dejar de ser tenida en cuenta por los gobernantes, tanto en los países democráticos, como en los totalitarios.

En los países totalitarios se ahoga la libre expresión de la opinión pública. Se procura crear un modo único de opinar,de pensar y de sentir. Se distorsionan los hechos y las informaciones, se monta un sistema de prensa y propaganda en el cual no tienen cabida los que sustentan opiniones contrarias.

En las sociedades democráticas la opinión pública se respeta y escucha como expresión de la voluntad popular. La opinión pública vigorosa y libre es signo de vitalidad democrática.

La libertad de la opinión pública está en íntima vinculación con:

1. la existencia de un sistema de prensa, radio y comunicaciones al alcance de todos los grupos y sectores de la población;
2. con la libertad de asociación y reunión que les permita crear asociaciones y entidades para expresar, defender y propagar sus ideas;
3. con la libertad de enseñar y aprender. Supone, asimismo, para ser sana y constructiva:
1. que los ciudadanos estén capacitados para dar un ‘juicio propio y sensato sobre los distintos problemas y acontecimientos;
2. que el gobierno y las distintas entidades y grupos sociales proporcionan una información objetiva y cierta sobre los sucesos y problemas.

Una encuesta de opinión: Una opinión es una creencia o juicio que sostiene una persona o un grupo y que generalmente mantienen durante un tiempo más o menos prolongado. Estas opiniones no se apoyan en ningún estudio serio y se acepta que hay otras distintas sobre un mismo tema.

El deseo de valorar las opiniones, de saber quiénes las sostienen y con qué firmeza, explica la finalidad de las encuestas de opinión pública. Una encuesta es un interrogatorio que se realiza a un grupo de individuos con el fin de obtener información acerca de actitudes, comportamientos, ideas, creencias o características sociales de un conjunto de personas. Cuando la población que queremos encuestar es muy grande, se escoge una muestra a la que se le hace la encuesta.

Una muestra es una porción pequeña de dicha población, a la que se considera representativa; es decir, se espera que las opiniones de los integrantes de la muestra sea similar a la mayoría de la población. Si hacemos una encuesta con alumnos y alumnas de cuarto año de nuestro colegio, pensamos que los respuestas serán similares a las que pudieran dar estudiantes del mismo nivel de otras escuelas. Para llevar a cabo una encuesta es necesario también hacer una correcta apreciación de los encuestados, como por ejemplo, el porcentaje de mujeres y varones, la edad, la profesión o el tipo de trabajo.

Es lo que se denomina la ficha técnica de la encuesta. Todos estos datos son muy importantes porque pueden afectar las conclusiones de la investigación. Probablemente sobre una misma pregunta, no darán la misma respuesta un empresario y un obrero.

Los medios de comunicación y la sociedad
Los medios masivos de comunicación son instrumentos de los cuales se vale el hombre para transmitir mensajes. En sí no son ni buenos ni malos; es el hombre quien al usarlos puede hacer buen o mal uso de ellos. Esos mensajes difundidos a través de medios masivos llegan a todos los rincones del país, a todas las personas.

La opinión pública Concepto de opinión pública
Se dice opinión pública a una línea que toma el público en favor o en contra de alguna cuestión. Es la forma bajo la cual se concreta en el momento el sentir o actitud colectiva. La opinión pública supone cierta comunidad de personas. No es la opinión de todos, ni de la mayoría, es un producto colectivo, originado por la atracción o repulsión que experimentan los integrantes de la sociedad que se compenetran y que se influyen mutuamente con sus estados de conciencia, con sus actitudes.

Estabilidad y cambio de la opinión pública
Son dos aspectos opuestos. La estabilidad supone que la opinión pública se mantiene igual y durante mucho tiempo, hay resistencia al cambio. Sin embargo, (os cambios de la opinión pública se producen. En los regímenes democráticos se halla en constante renovación, en los regímenes dictatoriales actúa de tal manera que produce un modo uniforme y artificial de opinión pública.

EL ATAQUE A IRAK DE EE.UU.
Según Noan Chosky en «Ambiciones Imperiales»

«La gente tiene miedo de Irak solo en Estados Unidos. Esto es un auténtico logro propagandístico. Resulta interesante comprobar que Estados Unidos es tan susceptible a la propaganda. Pero lo cierto es que, por la razón que sea, Estados Unidos es un país muy asustado en comparación con otros. Aquí el grado de temor sobre casi cualquier tema (la delincuencia, la inmigración, o el que más rabia te dé) se sale del rango normal.

Y los de Washington lo saben muy bien. Muchos de ellos son los mismos que gobernaban el país en los años de Reagan y de la primera Administración Bush. Y no están más que repitiendo el mismo guión. En aquel entonces aplicaron unos programas nacionales muy retrógrados que perjudicaron a la población y que resultaron muy impopulares, y se las ingeniaron para permanecer en el poder simplemente apretando año tras año el botón del pánico. Ahora lo están haciendo otra vez. Es algo que en Estados Unidos no es difícil hacer.»

La campaña sobre Irak comenzó en septiembre de 2002. Es tan evidente que hasta trata en las publicaciones de tipo más general. El jefe del análisis políticos de United Pres Intenational, Martín Sieff tiene un largo artículo que describe como se hizo. El redoble de los tambores de la propaganda bélica empezó en septiembre, coincidiendo con el inicio de la campaña electoral del Congreso, de mitad de la legislatura. Había dos temas que se repetían constantemente. Uno era que Irak suponía una amenaza inminente para la seguridad de Estados Unidos. Tenemos que pararlos ahora, o nos destruirán mañana.

El segundo tema era que Irak estaba detrás de los atentados del 11 de septiembre. Nadie lo decía expresamente, pero todos insinuaban que Irak era el responsable. Entonces dijeron que Irak estaba planeando cometer nuevas atrocidades. Estamos en peligro, de verdad; por eso, hay que pararlos ya.

Mira las encuestas de opinión. Reflejaban la propaganda de una forma muy directa. Justo después del u de septiembre el porcentaje de ciudadanos estadounidenses que pensaba que Irak tenía algo que ver era, creo, el 3 por 100. Hoy casi la mitad de la población, tal vez más, cree que Irak fue el responsable de los atentados del n-S. Desde septiembre de 2002, aproximadamente el 6o por 100 de la población cree que Irak representa una amenaza para nuestra seguridad. Estas actitudes guardan una estrecha relación con el apoyo a la guerra. Si crees que Irak es una amenaza inminente para tu seguridad y que fue responsable de las atrocidades cometidas aquel 11 de septiembre y que está planeando cometer más, entonces tiene su lógica decir que deberíamos ir a la guerra para pararle los pies.

En el resto del mundo nadie cree nada semejante. Ningún otro país ve que Irak sea una amenaza para su seguridad. Kuwait e Irán, ambos invadidos en su día por Irak, no lo ven como una amenaza para su seguridad. Es absurdo. Como consecuencia de las sanciones, que han matado a cientos de miles de personas, el país tiene la economía y la fuerza militar más débiles de toda la región. Su gasto militar es menos de la mitad del de Kuwait, cuya población equivale al 10 por 100 de la iraquí, y está muy por debajo del gasto militar de otros países de Oriente Medio. Y, por supuesto, en la región todo el mundo sabe que allí cerca tienen a una superpotencia (que en realidad es una base militar estadounidense en el exterior) dotada de cientos de armas nucleares y unas fuerzas armadas enormes: Israel. De hecho, después de que Estados Unidos se apodere de Irak, es muy probable que incremente las fuerzas militares iraquíes y puede que hasta desarrolle las armas de destrucción masiva del país, con el único objeto de crear un contrapeso frente a otros Estados de la zona.

La opinión pública y los medios de comunicación
No es posible distinguir con claridad todos los factores que actúan en la creación de la opinión pública. La prensa, la radio y la televisión influyen difundiéndolas noticias a las que a veces en su redacción se les da una determinada interpretación o se pone el acento en ciertos aspectos para influir en la opinión. Los mismos medios de comunicación ofrecen también declaraciones e ideas de hombres públicos, de escritores, de predicadores, etc., que también influyen.

Para comunicar su propio pensamiento cada creatura humana posee el don de la palabra que, una vez puesta por escrito, puede llegar a los lugares más lejanos y conservarse largo tiempo.

Naturalmente, este procedimiento de transmisión del pensamiento no tuvo nunca el grado de integridad que se consiguió hace aproximadamente un siglo, cuando la palabra pudo ser recibida directamente a distancia, gracias al descubrimiento de los fenómenos de la electricidad y del magnetismo. Después de haber permanecido durante cierto tiempo sometida a los conductores metálicos, ha podido más tarde ser difundida libremente por todos los lugares de la tierra, llevada por las ondas electromagnéticas.

El espacio y el tiempo habían sido vencidos de esta forma; pero la palabra no tenía aún su verdadera perfección, porque la fisonomía del interlocutor continuaba siendo invisible, y he ahí la maravilla Confiada ella también a las ondas electromagnéticas, la imagen llega juntamente con la palabra, y la transmisión del pensamiento resulta de este modo directa o inmediata con plena eficacia. Ya se obtienen nuevos progresos, y de la imagen en blanco y negro se pasa a la televisión en colores, que añade otro nuevo elemento a la perfección y eficacia de las comunicaciones a distancia entre los seres humanos.

La televisión penetra por doquiera y penetrará cada vez más en los establecimientos públicos lo mismo que en la intimidad del hogar, de tal forma que a todos es posible gozar de ella. El bien y el mal que ahora o más tarde pueden derivarse de las transmisiones de televisión son incalculables e imprevisibles. Por consiguiente, evitad a toda costa el que sirva para difundir el error y el mal, y haced de ella, por el contrario, un instrumento de información, de formación y de transformación.

Ante todo la televisión puede ser de ayuda para las escuelas haciendo más eficaz la enseñanza y convirtiéndose en elemento complementario para la formación de los alumnos. Naturalmente, no se trata de reemplazar la palabra directa del maestro, al cual corresponde no solamente el deber de enseñar, sino también el de recoger las impresiones del alumno, de escuchar sus dificultades, de seguir su progreso, de evitar o corregir sus errores. (…).

Aparte de esta influencia en la enseñanza de las escuelas, hay que considerar que la televisión puede llegar a ser un medio eficaz para facilitar la unión de la familia alrededor del hogar doméstico. No es que sea capaz, ni mucho menos, de reemplazar otros medios indispensables de carácter espiritual y moral susceptibles de crear y fortalecer los lazos de amor y de fidelidad entre los miembros de la sociedad doméstica.

Pues bien, el espectáculo ofrecido por la televisión puede contribuir a ese efecto al reunir a toda la familia alrededor de un aparato; mas para que esa agrupación inesperada se traduzca en sentido constructivo, es necesario que los redactores de los programas se preocupen cada vez más de su nivel artístico, teniendo en cuenta el respeto que es debido a los justos criterios de la moral humana y cristiana. (…).

Existe otra gran familia, la comunidad de los pueblos, cuya realidad se dibuja cada vez más netamente en el derecho, aun cuando todavía se halla seriamente comprometida por oposiciones de ideologías y de intereses particulares. Todo esfuerzo que tienda a hacer reinar en los espíritus la luz de la verdad, en los corazones la adhesión al bien y en las obras la acción coherente, contribuye a eliminar los obstáculos que se oponen a la coexistencia pacífica deseada entre los diversos grupos de la comunidad de los pueblos.

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Pío XII Discurso a los miembros de la Unión Europea de Radio Difusión, 1955

Características de la «difusión» a través de las técnicas audiovisuales Entre las diversas técnicas de difusión ocupan un puesto de particular importancia las técnicas llamadas audiovisuales, que permiten comunicar un mensaje en grandes proporciones a través de la imagen y del sonido.

Tal forma de transmisión de los valores espirituales es perfectamente conforme con la naturaleza del hombre. Es natural para el hombre llegar por lo sensible a lo inteligible; porque todo conocimiento nuestro comienza por los sentidos. Más aún, el sentido visivo, siendo el más noble, más digno que los otros sentidos, conduce más fácilmente al conocimiento de la realidad espiritual.

Las tres principales técnicas audiovisuales de la difusión: el cine, la radio y la televisión., no son simples medios de recreación y de entretenimiento (aunque gran parte de los auditores y de los espectadores los consideren preferentemente bajo este aspecto) sino de verdadera y propia transmisión de los valores humanos, sobre todo espirituales; por tanto, pueden constituir una forma nueva y eficaz de promover la cultura en el seno de la sociedad moderna.

Pío XII Encíclica sobre el cine, la radio y la televisión

EL CONTROL DE LAS NOTICIAS EN LA GUERRA FRÍA: En el conjunto del mundo no comunista, centenares de millones de hombres leen todos los días, en su lengua materna, diarios impresos en su propio país pero, con frecuencia, redactados según las noticias que emiten las agencias de prensa norteamericanas.

Esta invasión de los medios informativos sigue estando contenida en Europa occidental, gracias a la existencia de agencias de prensa europeas. Pero muy distinto es lo que ocurre en regiones como América Latina, a pesar del tímido intento de crear una agencia en Chile y a los esfuerzos de una agencia cubana, cuyo equipo técnico y de distribución son limitados. Además, los periódicos latinoamericanos reciben la oferta —a tarifas que desafían toda competencia— de un voluminoso servicio de artículos traducidos del inglés al español y al portugués: editoriales de los «columnistas» americanos, artículos varios, historietas y reportajes.

De este modo, las informaciones y comentarios llegan directamente desde los Estados Unidos, con una óptica norteamericana y presentan a los lectores una determinada visión de la guerra de Vietnam, de las crisis en Oriente medio, de las convulsiones en África, de la situación de la URSS o China, etc. Poco a poco, una concepción americana del mundo se va imponiendo de manera subrepticia a millones de lectores que no tienen ningún motivo para compartir los análisis hechos por norteamericanos, pero que no disponen de ninguna base de comparación ni de ninguna otra fuente de información. A esta influencia, que se ejerce por medio de periódicos aparentemente «nacionales»,se añaden otras influencias más directas.

En América Latina, pero también en Europa, hay capitales invertidos en empresas periodísticas. Revistas como Visión y Visáo (en portugués, para Brasil) no declaran ser publicaciones directamente controladas por sociedades norteamericanas. Sin embargo, el lector no halla jamás en ellas textos o documentos fotográficos que puedan sugerirle enojosas tendencias políticas. La edición castellana de Life no ejerce menos influencia, a pesar de que no disimula su origen. Aun así, determinados artículos de la edición americana de Life nunca se traducen para la edición española.

El récord corresponde, sin duda alguna, al Readers’ Digest, cuyas «selecciones», en diversos idiomas, pasean por todo el mundo la imagen de una Norte América de recto ideario, generosa, pictórica de buenos sentimientos y de virtudes humanas; una imagen tanto más creíble por cuanto corresponde a un aspecto real de Norte América, pero a un solo aspecto, puesto que en el cuadro, las sombras aparecen difusas o borradas, y la guerra de Vietnam, por ejemplo, se convierte en una heroica cruzada en la que unos simpáticos soldados negros distribuyen chicle a los niños vietnamitas que son atendidos por médicos militares americanos.

Consenso y poder
Las modernas sociedades industrializadas no podrían subsistir sin los medios de comunicación de masas. Todas sus instituciones —el Estado centralizado, el sistema económico basado en el intercambio comercial y la extrema subdivisión del trabajo— serían imposibles, sin la existencia de estos «aparatos» destinados a transmitir información a grandes distancias y de manera prácticamente instantánea. Los funcionarios del gobierno central requieren datos acerca del estado económico y social de las regiones más alejadas de la Capital, los campesinos regulan sus actividades según !as noticias de las cotizaciones en la Bolsa de Cereales que dan los diarios y radios.

Por estas razones, los sistemas políticos modernos dependen del control más o menos directo que puedan ejercer sobre los medios. Ningún gobierno puede apoyarse exclusivamente en la fuerza física o en la coacción económica permanente: necesita contar con un mínimo de colaboración por parte de su población y que ésta acepte o, por lo menos, no ataque de manera sistemática y organizada, los valores defendidos por el Estado.

Esta colaboración o aceptación es, en realidad, una unidad de criterios o, como suele denominarlo la sociología, un «consenso» que garantiza la estabilidad del poder. Quien domina los medios de comunicación de masas puede controlar, aunque no de manera absoluta, la naturaleza del consenso social. Dichos medios pueden servir a un equipo gobernante (una élite, una clase) para difundir su ideología, atacar !a de la oposición, mostrar aquellos hechos que fortalecen su posición y ocultar los que puedan desmerecerla, amenazar a los desviados o «reprobos», y aún para premiar a quienes acepten sus dictados. Más sencillamente: con los medios se puede hacer propaganda en favor de determinada ideología y, al mismo tiempo, tratar de neutralizar o ahogar la difusión de ideologías contrarias.

En síntesis: Ya sea para mantener el statu quo, o para modificarlo en una dirección determinada, todas las organizaciones políticas de una sociedad determinada (un partido, dentro o fuera del poder, un grupo de presión, etc.), deben asegurarse que un segmento cuantitativamente importante o bien muy influyente de la población, participe de sus valores e ideales. Esto implica una tarea de difusión ideológica y, por ende, el control de los medios de comunicación de masas. Por eso no es extraño que la lucha por el control de los medios de comunicación de masas sea un componente siempre presente en los debates y conflictos políticos de nuestra época.

LAS ENCUESTAS:

Se supone que esas actitudes comunes que determinan las acciones de la población pueden ser identificadas y conocidas mediante técnicas consideradas científicas: las encuestas o los sondeos de opinión.

La técnica de la encuesta consiste en registrar y ordenar las respuestas de un grupo de personas (una «muestra») a un cuestionario establecido. Este grupo de personas a quienes se realiza la encuesta es definido como «representativo» de la comunidad que se desea estudiar.

El resultado es la «distribución de opiniones» (en términos estadísticos) de la población acerca del tema a estudiar.

Algunos autores critican la metodología de los sondeos de opinión porque consideran que pueden «fabricar la opinión». Al insistir en que «la mayoría piensa de una determinada manera», pueden generar un clima favorable hacia dicha idea en aquellos que no tenían una opinión definida.

El sociólogo Plerre Bourdieu da tres argumentos por los cuales cuestiona la realización de las encuestas para dilucidar la opinión pública sobre algún tema:

■ no todo el mundo tiene una opinión formada sobre cualquier tema;
■ no todas las opiniones tienen la misma fuerza, y por lo tanto, no pueden sumarse;
■ es discutible que exista realmente un consenso acerca de los problemas.

Con frecuencia, suelen presentarse objeciones técnicas a esta metodología: se cuestiona, por ejemplo, que la muestra sea realmente representativa de lo que piensa la totalidad; que las preguntas están formuladas muchas veces de manera tal que no induzcan las respuestas o que las fuercen al omitir posibilidades en las opciones de respuestas posibles.

En el caso de los sondeos preelectorales, se discute también si es conveniente publicar los datos de las encuestas días antes del acto eleccionario, puesto que los resultados podrían condicionar la decisión de los ciudadanos. Quienes se ocupan de esta tarea responden a este argumento que la publicidad de los datos forma parte del derecho a la información del que goza todo individuo.

Aun cuando se reconozcan los problemas que trae esta metodología, lo cierto es que la opinión pública sigue siendo una entidad abstracta, imaginariamente homogénea y estable, presente en las discusiones sobre temas de carácter público, tanto entre los políticos como en los medios de comunicación, y es utilizada con frecuencia como argumento de autoridad.

Posibilidad de extraer conclusiones de una encuesta
«Caso 1: La ‘teleencuesta’ es una técnica de sondeo que fue empleada hace algunos años en nuestros noticieros televisivos, a imitación de los norteamericanos. Consistía en proponer una pregunta con dos respuestas posibles, y dar dos números telefónicos (uno para cada respuesta) que el televidente debía discar, y así expresar su opinión. Antes de cada tanda publicitaria se daban los resultados parciales de la encuesta, en porcentajes. Los problemas de la técnica pueden observarse si se analizan algunas de las preguntas planteadas: -por ejemplo, los teléfonos privatizados, ¿funcionan mejor o peor que antes?’, ¿Podrá Maradona recuperar su imagen?’, ‘Congreso: ¿cómo actúa la oposición?’

Caso 2: En una investigación sobre las características actuales de las culturas políticas en la Argentina, realizamos una encuesta con un extenso cuestionario. Una de sus preguntas fue la siguiente: ‘De las organizaciones y sectores sociales siguientes, dígame por favor, cuál cree usted que tiene mayor poder hoy en la Argentina.
a. En primer lugar.
b. ¿Y en segundo lugar?»

Oscar Landi. «El poder fragmentado».
En Reconstrucciones. Las nuevas formas de la cultura política.
Puntosur, Buenos Aires, 1988.

DE LO MEDIÁTICO A LA MEDIATIZACIÓN: Cuando los medios son usados para objetivos más o menos precisos -como comunicarse o entretenerse-, es posible hablar de una sociedad mediática’, en cambio, cuando muchos de los valores morales, los significados compartidos y las formas de organización de una sociedad se definen en los medios o los atraviesan, se dice que la sociedad está mediatizada. Éste parece ser e! caso de las sociedades actuales. Los medios han dejado de ser instrumentos para llegar a ser lugares donde se desarrolla parte de la actividad social.

Un claro ejemplo del fenómeno de la mediatización es el de la llamada telepolítica o videopolítica. La expansión y el consumo masivo de la televisión en las últimas décadas han convertido a este medio en uno de los lugares privilegiados de la actividad de los partidos políticos, los candidatos y los funcionarios públicos. En consecuencia, la televisión ha contribuido a la vida pública, pero, al mismo tiempo, ha incorporado componentes no deseados -como el espectáculo y el lenguaje publicitario- en la política. Por ejemplo, en los últimos años, las mismas empresas que se ocupan de la publicidad comercial se encargan de elaborar campañas electorales y planificar las formas de aparición y los mensajes de políticos y funcionarios. El riesgo de este cruce entre lenguajes es que el debate de ideas sea cubierto por el Impacto de Imágenes espectaculares o la retórica Impuesta por el estilo publicitario.

La sociedad mediatizada se enfrenta con graves problemas que debe resolver: el aumento de la diferencia entre los sectores sociales en cuanto al acceso a las tecnologías de Información y comunicación -la llamada brecha tecnológica-, la tendencia a la comercialización y a la concentración multi-mediátlca; las Incógnitas sobre una posible estandarización de los lenguajes y modos de vida; nuevas formas de control y vigilancia que violan la vida privada. Sin embargo, también existen ventajas: la inmediatez y la velocidad de las comunicaciones; la existencia de formas de memoria y almacenamiento de datos en proporciones inimaginables hasta hace algunas décadas; la democratización en el acceso a la Información y a la opinión; nuevas formas de participación locales y globales; el desarrollo del periodismo Independiente y de medios alternativos; la diversificación de las formas de entretenimiento, educación, divulgación de ideas y creación artística.

Los medios masivos de comunicación y las nuevas tecnologías ya no sólo ocupan un lugar en la esfera pública, sino que son un requisito para su funcionamiento efectivo y democrático. En este sentido, el acceso libre a la tecnología de la comunicación se vuelve un derecho tan Indispensable para la vida en comunidad como la libertad de expresión y el acceso a la información.(Fuente;Formación Ética y Ciudadana Ética, Ley y Derechos Humanos 3° EGB )

Fuente: Claude Julien, El Imperio Americano, cap. VIII; El Imperio Cultural, pág. 322-323, Ediciones Grijalbo – Barcelona. México, 1969.

Ver: Concepto de Libertad de Prensa

Fuente Consultada:
Educación Cívica 2 Zuretti-Auza
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1