Transformaciones Sociales Luego de la Guerra Mundial



Transformaciones Sociales Luego de la Guerra Mundial

La expansión del consumo 

La expansión económica de la segunda posguerra descansó también sobre una mayor capacidad de consumo de gran parte de la población. Fue en los Estados Unidos donde se afianzaron un nuevo patrón de consumo y un estilo de vida —el american way of life— que se convirtieron en un modelo para el resto del mundo. La imitación del modelo norteamericano, difundido por la propaganda televisiva, se convirtió en una obsesión para las clases medias que crecían en número y poder adquisitivo en todo el planeta.

Se expandió de manera notable el número de automóviles: mientras que en 1950 existían alrededor de 20.000.000 de autos matriculados en los Estados Unidos, una década más tarde ese número se había multiplicado por tres. Los electrodomésticos se convirtieron en partes indispensables de la vida cotidiana de la mayoría de la población de los países desarrollados y de buena parte de la de los países en vías de desarrollo. La televisión se extendió por todo el mundo.

Los cambios ocupacionales

El modelo productivo de posguerra condujo a una profunda modificación de la estructura ocupacional de los países desarrollados. La población dedicada a tareas agropecuarias y mineras disminuyó drásticamente.

El empleo de “cuello blanco”, dedicado a tareas vinculadas con la provisión de servicios, con la administración y con la supervisión y control de la producción creció rápidamente, mucho más que el tradicional empleo industrial de “cuello azul”. Crecieron, además, los empleos de “cuello rosa”, es decir, el empleo femenino en tiendas y oficinas. En efecto, un cambio fundamental en las sociedades de posguerra fue la incorporación masiva de las mujeres al mundo del trabajo. El cambio en la situación ocupacional de las mujeres contribuyó decisivamente a una transformación de las estructuras y relaciones familiares.

El creciente papel del estado

En la segunda posguerra se produjo una importante transformación de las características y el papel de los estados nacionales en los países capitalistas industriales.  Por una parte, el estado intervino activamente en la actividad económica. Lo hizo tanto de manera indirecta como directa. De manera indirecta, el estado adoptó una función de planificación de la actividad económica.

La necesidad de orientar las inversiones y de fijar prioridades parecía obvia en los países europeos destruidos por la guerra, que no podían confiar en que el mercado decidiera qué barrios o fábricas debían ser reconstruidos. Pero aún en los Estados Unidos, donde la planificación era prácticamente inexistente, el estado intervenía de manera decisiva en sectores industriales críticos a través de la orientación del gasto militar.

La intervención directa se produjo a partir de las numerosas nacionalizaciones de empresas de la inmediata posguerra. Gran Bretaña, por ejemplo, nacionalizó el Banco de Inglaterra, las minas de carbón, la distribución de gas, la electricidad, los transportes urbanos, la aviación civil y la siderurgia.

Por otra parte, la mayor intervención del estado en diversos aspectos de la vida económica y social cristalizó en la segunda posguerra con la formación de los estados de bienestar. Los gastos sociales del estado crecieron de manera notable y financiaron —en especial en algunos países europeos occidentales— un completo sistema de seguridad social, asegurando a todos los ciudadanos protección “de la cuna a la tumba”, como gráficamente lo expresaba la propaganda del laborismo inglés.

Se establecieron amplios sistemas de salud, pensiones y jubilaciones, educación, seguros de desempleo y educación. el estado de bienestar y las políticas económicas keynesianas que lo sostenían presuponían que el pleno empleo era un objetivo deseable y posible. A partir del cambio de tendencia en la economía mundial desde principios de la década del ‘70, el aumento del desempleo y el progresivo envejecimiento de la población en los países industrializados contribuyeron a la crisis de los estados de bienestar.



La sociedad de consumo

La prosperidad dio lugar, en la década del ‘60, a la llamada “sociedad de consumo”, caracterizada por la demanda masiva de bienes y servicios que hasta entonces habían sido considerados de lujo. Esta demanda masiva no era homogénea sino diferenciada: diferentes tipos de consumidores demandaban productos de diferentes calidades. Por ejemplo, pañales descartables; automóviles sedán, rural o coupé; dentífricos de varios sabores.

El cambio de hábitos de consumo no se produjo sólo en los países desarrollados. La radicación de filiales de empresas multinacionales en los países en desarrollo significó inversión de capitales y modificación de la estructura del empleo.

Las multinacionales requirieron profesionales, empleados y obreros calificados, con lo cual el empleo y los salarios aumentaron: El proceso fue similar al de los países desarrollados: con más asalariados mejor pagos, el consumo aumentó. Así, la tras nacionalización de la economía modificó los hábitos de consumo también en los países en desarrollo.

No todos los consumos cambiaron del mismo modo. En algunos rubros, se produjo un aumento notable de la demanda; por ejemplo, en el de electrodomésticos. El caso más notable fue el desarrollo del turismo, que se expandió junto con el aumento del tiempo libre y con la mejora de la seguridad social.

En otros rubros, no hubo aumento del consumo sino reemplazo de un consumo por otro. Así sucedió, por ejemplo, con el rubro de alimentos. En los países desarrollados se produjo un cambio de hábitos alimentarios. La difusión de la hamburguesa es un símbolo de este cambio.

La hamburguesa se difundió a través de las cadenas de fast food (en los países desarrollados) o a través de su elaboración industrial y de una masiva distribución comercial (en los países en desarrollo). La difusión de la hamburguesa es una característica de la difusión del american way of life. Pero también es una hábito propio de sociedades en las que las mujeres se han incorporado al mercado laboral y requieren comidas fáciles de cocinar, o en las que el tiempo destinado a la comida está cronometrado por la organización de la jornada laboral (ocho horas de trabajo, una hora para el almuerzo).

No sólo cambiaron las demandas de los consumidores. También cambiaron las políticas de los productores de bienes y servicios. La evidencia de que los mercados se estaban diversificando puso en marcha mecanismos para determinar qué productos estaban esperando distintos tipos de consumidores.

A través del uso de la sociología y de la psicología, se desarrollaron técnicas de investigación de mercado. Así surgió el marketing, un conjunto de técnicas destinadas a orientar las demandas de los consumidores. La publicidad, que existía desde principios de siglo, combinada con los medios de comunicación masiva y con el marketing, desarrolló las más diversas técnicas de manipulación de la opinión pública con el objeto de promover el consumo.

Otra estrategia de los productores para aumentar el consumo fue la introducción de mecanismos de caducidad de la oferta, que consisten en inducir el consumo de un producto a través del lanzamiento periódico de nuevos modelos al mercado (haciendo caducar la oferta anterior). Esta política ya existía en la década del ‘30, pero se generalizó en los años ‘60.

El diseño comenzó a cumplir una función económica cada vez más importante como incentivo del consumo. Autos, muebles, artefactos electrodomésticos e indumentaria recibieron del diseño su valor agregado.



La oposición a la sociedad de consumo

La contracara del alto consumo fue una sociedad competitiva, individualista y al mismo tiempo masificada, escasa de solidaridad y marcada por la insatisfacción permanente.

La respuesta llegó a través de una rebelión juvenil en todo el mundo capitalista que se expresó a través de dos grandes movimientos contraculturales. Uno de ellos se produjo alrededor de la música rock. El movimiento rock se originó en los países anglosajones. (Aún hoy, las principales bandas de rock son inglesas o norteamericanas.) Fue un movimiento policlasista, que reunió a jóvenes obreros y burgueses. Los jóvenes de los ‘60 escuchaban a los norteamericanos Bob Dylan y, más tarde, a The Doors, o a los ingleses The Beatles o Tire Rolling Stones.

 Los jóvenes hippies de los ‘60 reemplazaron la organización familiar por la vida comunitaria, rechazaron la integración al sistema laboral, optaron por una indumentaria informal y descuidada e incorporaron el consumo de drogas, al que consideraban una forma de uberarse de una realidad que les resultaba opresiva. El símbolo del movimiento rock ha sido el recital de Woodstock (Vermont, EE.UU.) realizado entre el 15 y el 18 de agosto de 1969.

El otro movimiento juvenil fue político. Tuvo su origen en las universidades francesas e italianas, y se extendió a la mayoría de los grandes centros universitarios de Europa y de Latinoamérica.

Estuvo marcado por una orientación izquierdista, antiimperialista, anticolonialista y antisoviética. Los jóvenes de izquierda de los ‘60 estaban influidos por las obras de lo que ellos mismos llamaban “las tres M —Marx, Mao, Marcuse (los filósofos alemanes Karl Marx y Herbert Marcuse, y el líder socialista chino Mao Zedong)— y por el pensamiento del filósofo francés Jean Paul Sartre. Por su composición social (el núcleo militante estuvo integrado por estudiantes universitarios) fue más clasista que el movimiento rock.

El símbolo de la rebelión de los jóvenes de izquierda fue el gigantesco levantamiento de estudiantes franceses de mayo de 1968, que desembocó, una semana más tarde, en la huelga general más larga de la historia de Francia.

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